Product placement – jak wykorzystać lokowanie produktu w marketingu?

Wyobraź sobie, że oglądasz ulubiony film, a bohaterowie korzystają z usług lub towarów, które doskonale wpasowują się w fabułę i kontekst. To nie przypadek – to działanie znane jako product placement. Strategia lokowania produktu cieszy się dużą popularnością dzięki swojej zdolności do łączenia marek z treściami rozrywkowymi w sposób, który jest zarówno subtelny, jak i skuteczny. Dziś odkryję przed Tobą specyfikę lokowania produktu oraz wyjaśnię, jak to narzędzie promocyjne może przekształcić to, w jaki firmy komunikują się z odbiorcami. Przeczytaj i przekonaj się już teraz!

Jak działa product placement?

Co to jest lokowanie produktu?

Kiedy marki są wplecione w fabułę filmów, seriali, gier czy muzyki, nie tylko przyciągają uwagę odbiorców, ale także budują swoją obecność w sposób, który jest mniej nachalny i bardziej organiczny.

Na tym założeniu opiera się właśnie product placement, czyli strategia marketingowa polegająca na umieszczaniu produktów lub usług w kontekście innych treści. Celem takiego działania jest wykorzystanie emocji i zainteresowania widzów daną produkcją do zwiększania świadomości marki. Lokowanie może mieć różne formy – od subtelnego umieszczenia przedmiotu w tle sceny, po bardziej bezpośrednie pokazywanie go przez bohaterów.

Metody lokowania produktu są zarówno płatne, jak i niepłatne, co oznacza, że czasami przedmioty są umieszczane w mediach za darmo lub w zamian za inne korzyści, takie jak współpraca czy promocja.

Historia strategii

Skoro znasz już definicję lokowania produktu, to warto jeszcze wspomnieć o historii tej strategii.

Otóż ma ona swoje korzenie w Stanach Zjednoczonych, a jej początki sięgają lat 20. XX wieku, kiedy to nastąpił gwałtowny rozwój stacji radiowych. Wówczas niektóre marki zaczęły odpłatnie wprowadzać swoje produkty do audycji.

Dużym zainteresowaniem tego rodzaju kryptoreklamy cieszyły się wśród koncernów tytoniowych. Powstanie nowego medium oraz późniejszy zakaz telewizyjnych reklam produktów tytoniowych sprawił, że to właśnie papierosy okazały się najchętniej lokowanym towarem – szczególnie w latach 40. i 50.

Wyjątkowo narażeni na product placement byli fani oper mydlanych. Dzisiaj ta strategia stosowana jest powszechnie nie tylko w filmach i serialach, ale również w programach rozrywkowych, audycjach śniadaniowych, blogach, vlogach oraz innych formach wideo w Internecie.

Warto jeszcze wspomnieć, że z upływem lat zaczęto rozmawiać o prawnych aspektach lokowania produktu. Jakie przepisy prawne regulują obecnie tworzenie tego typu reklamy w Polsce? Jest to nowelizacja ustawy o radiofonii i telewizji, która nakłada na reklamodawcę obowiązek między innymi poinformowania widza, że w danej produkcji wykorzystano produkt reklamowanej marki.

Marketing lokowania produktu

Jednym z głównych założeń product placement jest to, że reklama nie powinna przerywać naturalnego przepływu treści, lecz być jej integralną częścią. W ten sposób widzowie nie odbierają jej jako nachalnej i nie mają wrażenia, że są zmuszani do oglądania czegoś, czego nie chcą. Dzięki temu stają się bardziej skłonni do zapamiętania prezentowanego brandu i będą pozytywnie go kojarzyć.

Lokowanie marki czy produktu ma również znamiona marketingu szeptanego, ponieważ polega na wprowadzaniu biznesu do świadomości odbiorców poprzez naturalne sytuacje i konteksty. W ten sposób widzowie mają wrażenie, że odkrywają dany towar lub usługę sami, a nie są do tego zmuszani przez reklamodawców. Dzięki temu postrzeganie marki staje się bardziej autentyczne.

Subtelne lokowanie produktu jako reklama natywna jest odpowiedzią na zjawisko określane jako ślepota banerowa. Polega ono na tym, że użytkownicy mediów stają się coraz mniej wrażliwi na tradycyjne formy promocji, takie jak banery czy reklamy wideo. Ze względu na ich nachalność i częstotliwość, odbiorcy zaczęli je ignorować lub blokować za pomocą specjalnych narzędzi. Kryptoreklama w postaci dyskretnego lokowania produktu okazuje się skutecznym rozwiązaniem tego problemu, ponieważ pozwala na dotarcie do odbiorców w sposób mniej inwazyjny i bardziej przekonujący.

Jakie są korzyści z lokowania konkretnego produktu?

Kampanie lokowania produktu umożliwiają dotarcie do szerokiej grupy odbiorców bez konieczności inwestowania w bardziej kosztowne strategie promocyjne.

Ponadto, product placement pozwala na budowanie świadomości marki w sposób naturalny i subtelny, nie narzucając się widzom tak jak tradycyjna reklama. W efekcie widzowie są mniej odporni na takie przekazy i częściej decydują się na zakup promowanego towaru. Umiejętne wykorzystanie potencjału tego rodzaju kryptoreklamy może wpłynąć na zwiększenie lojalności klientów oraz wzmocnienie pozytywnego wizerunku marki.

Wielu ekspertów podkreśla, że jest to również sposób na walkę ze ślepotą banerową. Specyfika lokowania produktu sprawia, że możesz trafić do konkretnej grupy docelowej, której zainteresowania są zgodne z treściami, w których produkt jest umieszczony. A potencjalny klient nie jest do końca świadomy, że ma do czynienia z reklamą.

Mimo wielu zalet product placement ma również swoje wady. Przede wszystkim, jest to strategia trudna do zmierzenia. Nie zawsze łatwo jest określić, czy widzowie zauważyli dany produkt i czy wpłynęło to na ich decyzje zakupowe. Ponadto, nieodpowiednie zaprezentowanie produktu reklamowanej marki może wywołać negatywne skojarzenia z brandem, jeśli widzowie poczują się oszukani lub zirytowani nachalną promocją.

Warto również dodać, że różne rodzaje lokowania produktu mogą być mniej skuteczne w przypadku firm o niskiej rozpoznawalności, gdyż widzowie mogą nie zwrócić uwagi na nieznany towar lub usługę.

Przykłady lokowania marki lub produktu

Chcesz zobaczyć mniej lub bardziej skuteczne lokowanie w praktyce? Spójrz na to, jak to robią najwięksi w branży!

1. „Top Gun”, okulary i wojsko

Przykład udanego lokowania produktu możemy zobaczyć w filmie „Top Gun”, gdzie okulary przeciwsłoneczne stały się jednym z kluczowych elementów wizerunku głównego bohatera Mavericka. Ray-Ban Aviator noszone przez pilota myśliwca, zyskały na popularności i stały się symbolem stylu lat 80. W rezultacie sprzedaż tego modelu okularów wzrosła znacząco. Jednak nie tylko ona – produkcja powstała bowiem we współpracy z Pentagonem i miała promować amerykańskie wojsko. Czy się udało? Według różnych przekazów zainteresowanie służbą w marynarce wzrosło w tym czasie 5-krotnie.

2. James Bond i Aston Martin

Jeśli udało Ci się zobaczyć choć jeden film z tej popularnej serii, to z pewnością zdajesz sobie sprawę, że dyskretne lokowanie produktu tej produkcji nie dotyczy – agent 007 to właściwe chodzący baner reklamowy. Jednym z jego „ulubionych towarów” są samochody marki Aston Martin, które stały się niemal synonimem elegancji i nowoczesności. To istotny elementem wielu filmów – lecz nie wszystkich. Fani z pewnością zauważyli, że w jednej z części Aston Martin został zastąpiony przez BMW.

Choć trudno w przypadku tej produkcji mówić o subtelności, należy podkreślić, że reklama natywna w wykonaniu Jamesa Bonda jest niezwykle skuteczna.

3. „Mac i ja” oraz McDonald’s

Kto powiedział, że istnieją tylko dobre przykłady lokowania produktu? W „Mac i ja” product placement również został wykorzystany, jednak w sposób bardzo kontrowersyjny. W filmie tym widzowie mogli zauważyć liczne nawiązania do restauracji McDonald’s – zaczynając od tytułu i imienia głównego bohatera – które były eksponowane w sposób oczywisty i często niezwiązany z fabułą. Nie dziwi więc, że produkcja jest swoistą antyreklamą lokowania marki.

Skuteczne lokowanie produktu – najlepsze praktyki product placement

Czy lokowanie produktu ma sens? Oczywiście – jest to jedna z form promocji, która może przynieść znaczące korzyści dla marki. Aby osiągnąć zamierzony efekt, warto stosować się do najlepszych praktyk w tej dziedzinie. Opisuję je poniżej.

• Subtelność i naturalność

Patrząc na najlepsze przykłady lokowania produktu widać, że powinno być ono wprowadzone w sposób nieinwazyjny, aby nie drażnić odbiorców. Warto zadbać o to, aby usługa lub przedmiot był integralną częścią sceny, a jego obecność wydawała się naturalna.

• Dobór odpowiednich treści

Ważne jest, aby umieszczać produkty w kontekście, który jest spójny z wizerunkiem marki oraz wartościami, które chce ona promować. Dzięki temu odbiorcy będą kojarzyć brand z pozytywnymi emocjami.

• Docieranie do właściwej grupy odbiorców

Skuteczne lokowanie produktu powinno być skierowane do osób, które mogą być zainteresowane danym towarem lub usługą. Dlatego warto wybierać takie produkcje czy wydarzenia, które przyciągają docelową grupę odbiorców. Na przykład, luksusowy samochód w filmie o tematyce motoryzacyjnej trafi do entuzjastów motoryzacji.

• Różnorodność mediów

Product placement może być stosowany nie tylko w filmach i serialach, ale także w grach komputerowych, utworach muzycznych czy na różnych platformach internetowych. Warto eksperymentować z wieloma mediami, aby znaleźć te najbardziej efektywne dla naszej marki.

• Monitorowanie wyników i reakcji odbiorców

Choć nie jest to najłatwiejsze zadanie, to analiza danych na temat tego, co daje reklama natywna, pozwala na doskonalenie strategii i unikanie potencjalnych błędów. Warto śledzić, jak odbiorcy reagują na obecność produktów w różnych mediach, aby w przyszłości lepiej dostosować się do ich oczekiwań.

• Współpraca z kreatywnymi twórcami

Odpowiednia współpraca z reżyserami i scenarzystami jest kluczowa. Ważne jest, aby lokowanie konkretnego produktu było zgodne z wizją twórców, co pozwala na uzyskanie lepszych rezultatów.

Stosując się do powyższych zasad, można skutecznie wykorzystać product placement jako narzędzie promocji marki. Ważne jest jednak, aby pamiętać, że każda sytuacja jest inna i wymaga indywidualnego podejścia. Dlatego warto eksperymentować i uczyć się na własnych doświadczeniach, aby osiągnąć optymalne rezultaty.