E-commerce 2025: cyfrowa codzienność konsumenta. Co pokazują najnowsze dane?

Jeszcze niedawno pytaliśmy, czy Polacy w ogóle robią zakupy w sieci. Dziś? Zadajmy lepiej inne pytanie: jak często, za ile i co kupują? Na podstawie raportu „Omni-commerce. Kupuję wygodnie 2025”, który opracował Mobile Institute dla Izby Gospodarki Elektronicznej, a także danych z Krajowej Izby Gospodarczej, przyglądamy się najważniejszym trendom w polskim e-handlu po pierwszych sześciu miesiącach tego roku. Analizujemy, jak kształtują się doświadczenia zakupowe klientów, które trendy zyskują na znaczeniu i co powinny z tego wyciągnąć polskie sklepy internetowe.

Zakupy online w 2025 roku – tendencje i dane

Pierwsze półrocze 2025 przynosi kolejne potwierdzenie tego, co specjaliści e-commerce obserwują od kilku lat: zakupy online w Polsce przestały być alternatywą, a stały się codziennym nawykiem, wpisanym w styl życia większości konsumentów. Równolegle rosną zarówno wyniki sprzedaży, jak i dojrzałość technologiczna całego sektora. Dane pochodzące z dwóch źródeł – raportu „Omni-commerce. Kupuję wygodnie 2025” przygotowanego przez Mobile Institute na zlecenie Izby Gospodarki Elektronicznej oraz analiz Krajowej Izby Gospodarczej (KIG) na podstawie statystyk GUS – rysują spójny obraz rynku, który jest nie tylko nasycony, ale także coraz bardziej zintegrowany z codziennymi doświadczeniami klientów.

Z jednej strony mamy więc bardzo wysoki poziom penetracji rynku: 100% badanych internautów miało już kontakt z e-zakupami, a 93% deklaruje, że kupuje regularnie. Z drugiej – dane KIG pokazują, że e-handel odpowiada już za 8,8% całkowitych obrotów handlu detalicznego w sektorze przedsiębiorstw, czyli firm zatrudniających powyżej 9 osób. To realny udział w strukturze gospodarki, który stale rośnie.

Co ważne, wzrosty te nie są jedynie efektem większego ruchu promocyjnego czy pojedynczych impulsów konsumenckich. Widać tu trend długoterminowy, oparty na kilku solidnych filarach:

• technologia i mobilność – zakupy przez smartfon stają się nie tylko popularniejsze, ale często są preferowanym kanałem,
• wygoda i elastyczność – klienci oczekują, że marka będzie dostępna wszędzie i „działała” spójnie między kanałami sprzedaży,
• rosnąca świadomość kosztów i wartości – decyzje zakupowe są coraz bardziej racjonalne, a konsument coraz częściej porównuje oferty, korzysta z płatności odroczonych czy kupuje produkty z drugiej ręki.

To wszystko sprawia, że e-commerce w Polsce rośnie i dojrzewa. Wraz z nim dojrzewają także preferencje konsumentów: wobec technologii, komunikacji i jakości obsługi klienta, dostawy oraz obsługi posprzedażowej. W takiej rzeczywistości bycie „w sieci” przestaje być wyróżnikiem. Liczy się to, jak właściciele sklepów internetowych budują doświadczenie zakupowe, jak szybko reagują na zmiany i jak dobrze znają swoich odbiorców (niezależnie od kanału, w którym akurat się znajdują).

Jak kształtują się oczekiwania konsumentów wobec sklepów internetowych?

Unikalne doświadczenia zakupowe klientów

Rosnąca popularność zakupów online jest efektem świadomej decyzji konsumenckiej, która wynika z konkretnych korzyści: lepszych cen, większej kontroli nad wydatkami, szybszych i wygodniejszych procesów zakupowych.

Raport „Omni-commerce. Kupuję wygodnie 2025” pokazuje, że w czasach inflacji oraz rosnących kosztów życia, klienci w Polsce kupują nie tylko częściej, ale też mądrzej. W ciągu ostatniego roku:

• 6 na 10 osób zwiększyło swoje wydatki online lub przeniosło do sieci zakupy z kategorii wcześniej zarezerwowanych dla Internetu (np. moda, motoryzacja, produkty dziecięce),
• coraz częściej nowi klienci korzystają z opcji płatności odroczonych, traktując je nie jako „chwilówkę”, ale narzędzie do zarządzania domowym budżetem.

To podejście szczególnie widoczne jest u tzw. power shopperów – osób, które kupując online więcej niż 5 razy w miesiącu. To właśnie oni dyktują tempo i standardy rynku, a oczekiwania klientów tego typu rosną coraz szybciej. Chcą szybkiej finalizacji zamówienia (np. poprzez błyskawiczne metody płatności), intuicyjnej aplikacji, w której klienci dokonują zakupu, jasnych zasad zwrotu i przede wszystkim braku tarcia na każdym etapie procesu zakupowego.

Zakupy mobilne coraz bardziej popularne

Jeśli jeden trend wybija się na pierwszy plan w 2025 roku, to jest nim mobile e-commerce. Aż 65% konsumentów finalizuje transakcje na smartfonie, co oznacza, że telefon wyprzedził laptop jako podstawowe narzędzie zakupowe.

To nie przypadek. Smartfony dają dostęp do zakupów niezależnie od miejsca i czasu, czy to za pośrednictwem stron internetowych zoptymalizowanych pod urządzenia mobilne, czy poprzez dedykowane aplikacje.

Szczególnie aplikacje coraz częściej stają się preferowanym kanałem zakupowym. Dlaczego? Bo upraszczają cały proces i oferują funkcje niedostępne na zwykłych stronach mobilnych, między innymi: 

• zapisane dane do dostawy i płatności,
• dostęp do ekskluzywnych ofert,
• lepszą responsywność i personalizację,
• możliwość szybkiego kontaktu z obsługą klienta.

Jak pokazują dane, konsumenci świadomie wybierają rozwiązania, które pozwalają im kupować szybciej, wygodniej i bezpieczniej. Dla wielu osób brak wersji mobilnej (czy to strony, czy aplikacji) to realny powód, by zrezygnować z zakupu – aż 91% badanych uznało ten czynnik za istotny. Mówiąc wprost: jeśli sklep internetowy nie działa sprawnie na telefonie, to dla użytkownika często… nie działa wcale.

Warto dodać, że m-commerce nie ogranicza się tylko do e-sklepów. To dziś znacznie szerszy ekosystem, który obejmuje też:

• zakupy przez aplikacje (np. Allegro, Amazon, Zalando, Shopee, Temu), 
• płatności mobilne (BLIK, Revolut, ApplePay, GooglePay), 
• bankowość mobilną i zarządzanie finansami, 
• rezerwacje i bilety przez aplikacje (Uber, Booking, Bolt), 
• zakupy bezpośrednio w mediach społecznościowych (tzw. social commerce: TikTok, Instagram, Facebook),
• aplikacje z kategorii rozrywki i edukacji (Spotify, Duolingo), które coraz częściej łączą się z funkcją zakupów impulsowych.

W Europie warto obserwować rosnącą pozycję aplikacji Temu, która w pierwszej połowie 2025 roku stała się jedną z najczęściej pobieranych. To udowadnia, jak dynamicznie zmieniają się zachowania konsumenckie.

Dla firm oznacza to konieczność dostosowania strategii – nie tylko pod kątem mobilnych wersji sklepów, ale też integracji z aplikacjami, płatnościami mobilnymi, AI, formatem wideo i komunikatorami. 

Cena, elastyczność, zaufanie – trzy filary decyzji zakupowych

Choć inflacja wyhamowała, to rosnące mimo wszystko koszty życia i niepewność gospodarcza sprawiają, że cena pozostaje kluczowym czynnikiem wyboru. Ale nie chodzi już tylko o najniższą możliwy wydatek. Konsumenci oczekują sprzedaży produktów na jasnych zasadach:

• przejrzystej polityki zwrotów,
• kluczowych informacji dotyczących produktów,
• dostępności preferowanej formy dostawy (np. paczkomaty, PUDO, Dostawa „next day”) od topowych przewoźników (DPD, InPost, DHL)
• braku ukrytych kosztów i błyskawiczne metody płatności,
• szybkiej reakcji obsługi klienta.

W praktyce oznacza to, że kupujący coraz częściej porównują oferty między platformami, a nawet między kanałami sprzedaży tej samej marki. Wystarczy niedziałający przycisk, brak BLIKA czy wysoki koszt dostawy – i klient porzuca koszyk. To nie są impulsy, tylko świadome decyzje, które mają zoptymalizować zarówno cenę produktu, jak i całkowite doświadczenie zakupowe klientów.

Obsługa klienta a budowanie lojalności

A skoro już przy doświadczeniu zakupowym jesteśmy, to musisz wiedzieć, że dzisiejszy klient nie oczekuje już tylko produktu. Oczekuje relacji, która trwa po dokonaniu płatności: łatwego kontaktu, możliwości zwrotu bez stresu, przypomnienia o nowej wersji kupowanego produktu czy informacji o dostępności ulubionej marki offline.

I choć wiele mówi się o automatyzacji logistyki i innych procesów, wykorzystaniu sztucznej inteligencji, chatbotach czy personalizacji 2.0 (sami wspominamy o tym w podsumowaniu) to na koniec dnia liczy się coś bardzo podstawowego: czy klient poczuł się potraktowany poważnie. Jeśli tak – wróci. Jeśli nie – przejdzie do konkurencji, bo wybór ma większy niż kiedykolwiek wcześniej.

Sprzedaż online w liczbach: stabilny wzrost, realny udział w gospodarce

Za wzrostem znaczenia e-commerce stoją nie tylko zmiany w zachowaniu i zaangażowaniu klientów czy innowacje technologiczne, ale również konkretne dane gospodarcze, które pokazują, że sprzedaż internetowa staje się pełnoprawnym filarem rynku detalicznego w Polsce.

Według szacunków Krajowej Izby Gospodarczej opartych na danych Głównego Urzędu Statystycznego, obroty handlu detalicznego w kwietniu 2025 roku wyniosły 116,5 mld zł, czyli aż o 7,4% więcej niż rok wcześniej. To wyraźne przyspieszenie, które wykracza poza prognozy KIG i rynek finansowy.

Z tego:

• ponad 87 mld zł pochodziło z sektora przedsiębiorstw (firmy zatrudniające powyżej 9 osób),
• a e-commerce odpowiadał za 7,679 mld zł tej kwoty, czyli 8,8% całkowitych obrotów w tym sektorze.

Warto w tym miejscu podkreślić, że udział e-commerce rośnie systematycznie rok do roku, a miesiąc do miesiąca (marzec–kwiecień) również zanotowano wzrost.

Które kategorie produktów rosną najszybciej?

Przyglądając się danym z kwietnia 2025 roku, widzimy, że kilka kategorii sprzedaży online wyróżnia się zdecydowanie wyższą dynamiką niż rynek ogółem. Są to na przykład: żywność, napoje, wyroby tytoniowe, meble, RTV i AGD czy odzież oraz obuwie. Spadek zaliczył natomiast sektor książek, literatury i artykułów specjalistycznych. Eksperci podkreślają też, że e-commerce w Polsce wciąż rozwija się nierównomiernie w zależności od branży i modelu sprzedaży. Wygrywają platformy, które oferują prostotę, szybki zwrot, pełną obsługę posprzedażową i atrakcyjne warunki płatności.

Co dalej? Kierunki i trendy, które będą kształtować e-handel

Z jednej strony mamy rosnącą inflację, wysokie koszty życia i ostrożność konsumencką. Z drugiej – średnia wartość zamówień online rośnie, a e-kupujący nie rezygnują z wygody, jaką oferuje sieć. Co więcej, perspektywa obniżek stóp procentowych może stanowić dodatkowy impuls zakupowy, szczególnie w połączeniu z ofertami typu kup teraz, zapłać później.

Wszystko wskazuje na to, że druga połowa 2025 i nadchodzący rok będą testem dla dojrzałości rynku e-commerce (nie tylko pod względem wzrostu sprzedaży, ale też utrzymania jakości doświadczenia klienta w warunkach rosnących oczekiwań i konkurencji).

Jak w tym wszystkim mają odnaleźć się właściciele sklepów internetowych? Zmiany, które obserwujemy, mają charakter trwały i nie są wyłącznie odpowiedzią na presję inflacyjną czy wzrost kosztów życia. To nowe oczekiwania klientów, które stale podnoszą poprzeczkę, a sprzedawcy muszą reagować szybko i elastycznie. W najbliższych miesiącach na znaczeniu zyskają szczególnie następujące zjawiska:

Voice commerce

Rozwój wyszukiwania głosowego i zakupów za pomocą komend głosowych będzie postępował, szczególnie wśród młodszych użytkowników (pokolenie Z i alfa), przyzwyczajonych do interakcji z technologią. To kolejny krok w upraszczaniu procesu zakupowego i skracaniu ścieżki od intencji do transakcji.

Social commerce

Kupowanie bezpośrednio w mediach społecznościowych (na TikToku, Instagramie czy Facebooku), od lat stale zyskuje na popularności, umożliwiając klientom zakupy bez opuszczania aplikacji. To nie tylko nowy kanał sprzedaży, ale też silny impuls dla zaangażowania i większej lojalności klientów.

Quick commerce i automatyzacja logistyki

Dostawa „next day” czy nawet „same day” przestają być luksusem, a stają się oczekiwanym standardem. Automatyzacja logistyki, integracja z operatorami typu InPost, DPD czy DHL oraz precyzyjne zarządzanie stanami magazynowymi będą kluczowe w utrzymaniu unikalnych doświadczeń zakupowych.

Wykorzystanie sztucznej inteligencji i personalizacja 2.0

AI zaczyna być centrum personalizacji doświadczeń zakupowych. Algorytmy analizują preferencje klientów i zachowania w czasie rzeczywistym, umożliwiając precyzyjne dopasowanie oferty, treści i komunikacji do kontekstu zakupowego. To już nie tylko „Ty kupiłeś X, może spodoba Ci się Y”, ale pełnoprawne modelowanie doświadczenia klientów na podstawie danych.

Sprzedaż wielokanałowa

Sprzedaż wielokanałowa – umożliwiająca płynne przechodzenie między kanałami – będzie nie tylko przewagą konkurencyjną, ale fundamentem zaspokajania rosnących oczekiwań odbiorców. W tej układance coraz większą rolę odgrywa jakość obsługi klienta i spójność komunikacji.

Naszym zdaniem e-commerce 2025 to poza rozwojem technologii, również nowa jakość relacji z klientem (bardziej spersonalizowana, szybsza, transparentna!). Ci, którzy potrafią projektować unikalne doświadczenia zakupowe i dostosowywać się do dynamicznych zmian, będą zyskiwać przewagę. Reszta? Czeka ich po prostu dłuższa ścieżka do nadgonienia rynku.

Źródła danych:

• Raport „Omni-commerce. Kupuję wygodnie 2025”, Mobile Institute dla Izby Gospodarki Elektronicznej
• Szacunki Krajowej Izby Gospodarczej na podstawie danych GUS (kwiecień 2025)