Eyetracking, czyli e-marketing a mapy ciepła

Czy zastanawiałeś/zastanawiałaś się kiedyś, jak ludzie przeglądają strony internetowe? Czy wiesz, co przyciąga i skupia ich uwagę na konkretnych elementach reklamy? Odpowiedzią na te pytania może być eyetracking – technika badawcza, która pozwala na monitorowanie ruchów gałek ocznych podczas przeglądania treści online. Zapraszam do zgłębienia tajemnic tej fascynującej metody i jej znaczenia dla analizy zachowań użytkowników Internetu.

Co to jest eyetracking?

Jak dowiadujemy się, chociażby z Wikipedii, okulografia (ang. eye tracking, śledzenie ruchów gałek ocznych) – to technika stosowana od ponad 100 lat w takich dziedzinach, jak psychologia, medycyna, bezpieczeństwo drogowe, ergonomia, interakcja człowiek-komputer czy marketing.

Na czym polega eyetracking? Istnieje wiele sposobów umożliwiających rejestrację aktywności wzrokowej człowieka, począwszy od zwykłej bezpośredniej obserwacji poprzez inwazyjne metody mechaniczne, a skończywszy na badaniu różnicy potencjałów elektrycznych pomiędzy dwiema stronami gałki ocznej.

Jedną z najpopularniejszych metod jest rejestracja wideo aktywności wzrokowej za pomocą urządzeń zamontowanych na głowie (eyetracking mobilny) i umożliwiające przemieszczanie się badanego lub umieszczonych zdalnie (remote eyetracking) np. na biurku, czasem zintegrowane z monitorem. Prezentowany badanemu materiał jest używany w późniejszej analizie zapisu aktywności wzrokowej i łączony z tymi wynikami jako „tło”.

Jak działa eyetracking?

Dzięki specjalistycznym kamerom oraz algorytmom przetwarzania obrazu możliwe jest określenie tego, na co dana osoba patrzy w danym momencie. Akcesoria do eyetrackingu np. okulografy mierzą parametry takie jak pozycja gałek ocznych, kierunek spojrzenia czy czas fiksacji wzroku na konkretnym punkcie.

Historia tej techniki sięga początków XX wieku, jednak dopiero rozwój technologii cyfrowych pozwolił na szerokie wykorzystanie badania techniką eyetrackingu. Obecnie zastosowanie śledzenia wzroku zauważa się w wielu różnych dziedzinach życia – od nauki i medycyny po marketing i rozrywkę.

Do czego wykorzystywany jest eyetracking?

Badania eyetrackingowe mają wiele zastosowań, zarówno w analizach naukowych, jak i w praktyce biznesowej. Poniżej prezentuję kilka najciekawszych przykładów.

Eyetracking w badaniach naukowych

Jednym z głównych obszarów zastosowania eyetrackingu są badania naukowe. Technologia analizy ruchów oczu pozwala na ocenę procesów poznawczych, takich jak czytanie, rozumienie tekstu czy przetwarzanie informacji wizualnych. Dzięki eyetrackingowi naukowcy mogą lepiej zrozumieć, jak funkcjonuje ludzki mózg oraz jakie czynniki wpływają na skuteczność przyswajania wiedzy.

Czy można postawić diagnozę za pomocą eyetrackera? W medycynie stosuje się tego rodzaju narzędzia do diagnozowania różnych zaburzeń neurologicznych, takich jak autyzm czy zespół Tourette’a. Analiza ruchów gałek ocznych może pomóc w wykryciu nieprawidłowości w funkcjonowaniu mózgu oraz w opracowywaniu skutecznych terapii.

Zastosowanie eyetrackingu w rozrywce i grach komputerowych

Śledzenie wzroku coraz częściej wykorzystywane jest również w branży rozrywkowej, zwłaszcza w grach komputerowych. Poprzez badanie eyetrackingowe gracze mogą sterować postaciami za pomocą spojrzenia, co pozwala na bardziej intuicyjną i naturalną interakcję z wirtualnym światem. Ponadto producenci wykorzystują urządzenia śledzące ruchy oczu do analizy zachowań graczy oraz testowania i doskonalenia swoich produktów.

Wykorzystanie eye trackera w asystentach głosowych i urządzeniach mobilnych

Technologia śledzenia wzroku ma również potencjał do zmiany sposobu, w jaki korzystamy z asystentów głosowych i urządzeń mobilnych. Wyobraź sobie, że możesz obsługiwać smartfon czy tablet za pomocą spojrzenia, bez konieczności dotykania ekranu. Poprzez działanie eyetrackingu taka wizja może stać się rzeczywistością.

Wprowadzenie urządzeń do eyetrackingu do codziennego użytku może przyczynić się do zwiększenia wygody i szybkości korzystania ze sprzętów elektronicznych. Ponadto technologia ta może pomóc osobom z niepełnosprawnościami ruchowymi w komunikacji oraz w wykonywaniu codziennych czynności.

Eyetracking w działaniach marketingowych i reklamie

Nie bez przyczyny technologia śledzenia wzroku znalazła również zastosowanie w marketingu i reklamie. Badania eyetrackingowe stały się wręcz jednym z narzędzi, które pomagają tworzyć efektywne kampanie promocyjne. Sprawdź już teraz, jak to działa w praktyce.

UX a badania eyetrackingowe

Jednym z obszarów, w którym eyetracking jest wykorzystywany, są strony internetowe. Badania prowadzone za pomocą tej technologii pozwalają na analizę zachowań użytkowników podczas przeglądania witryny. Dzięki temu można określić, które elementy strony przyciągają najwięcej uwagi, a które są pomijane. Na podstawie tych informacji można zoptymalizować układ projektu oraz treści, aby zwiększyć zainteresowanie odbiorców i poprawić konwersję.

Eyetracking w reklamie

Wiedząc, co to jest eyetracking, z pewnością zdajesz sobie sprawę, że w przypadku kampanii reklamowych, technologia pozwala na badanie skuteczności różnych formatów i rodzajów reklam. Na przykład można zbadać, czy odbiorcy zwracają większą uwagę na reklamy wideo, czy na banery statyczne, a także jakie elementy są najbardziej efektywne pod względem przyciągania uwagi.

Dzięki tym informacjom marketerzy mogą tworzyć bardziej skuteczne kampanie promocyjne, które przynoszą lepsze rezultaty. Wykorzystanie eyetrackingu w marketingu może przynosić realne efekty.

Mapy ciepła w pozycjonowaniu stron

Ponadto zastosowanie śledzenia wzroku można zauważyć w usprawnieniu procesu pozycjonowania stron internetowych. Poprzez analizę danych dotyczących zachowań użytkowników na stronie wyników wyszukiwania (SERP), specjaliści SEO mogą lepiej zrozumieć, jak odbiorcy wybierają linki do odwiedzenia. W ten sposób da się opracować strategie SEO, które sprawią, że witryna będzie bardziej atrakcyjna dla odwiedzających i zajmie wyższą pozycję w wynikach wyszukiwania.

Poniżej przedstawiamy zestawienie wyników badania techniką eyetrackingu. Badacze zadali sobie pytanie, jak zmieniała się percepcja stron internetowych a przede wszystkim wyników wyszukiwania Google i generalnie – tego, co wyświetla nam przeglądarka.

Otóż zagraniczna firma Mediative, która we wrześniu 2014 roku przeprowadziła tego typu badanie na szeroką skalę, pokazuje w swoim raporcie, jak bardzo zmieniło się nasze „czytanie” od 2005 roku, kiedy to badali tę czynność po raz pierwszy.

Próba polegała na zadaniu tych samych zapytań poszczególnym osobom, a pierwsze z nich brzmiało: „Wyobraź sobie, że przeprowadzasz się z Toronto do Vancouver. Otwórz Google i znajdź firmę przeprowadzkową z Toronto”. Te same wyniki wyszukiwania dla wszystkich – inne reakcje i decyzje.

Nie trudno się domyślić, że przez 9 lat mocno ewoluowały również wyniki wyszukiwania Google, ale firma wzięła to pod uwagę, skupiając się wyłącznie na danych, które pozostają niezależne. Dzięki temu porównaniu można przeanalizować, jak zmieniło się pozycjonowanie w czasie dekady. Sprawdźmy więc…

Jak czytaliśmy wyniki wyszukiwania w 2005 roku?

2005 rok był początkiem teorii tzw. złotego trójkąta.

Widoczna na poniższej mapie ciepła percepcja w „trójkącie” polegała mniej więcej na tym samym, na czym polega czytanie książki – zaczynaliśmy od lewego górnego roku, dalej w prawo (ale nie do samej krawędzi jak w przypadku książki), po czym przełamanie w dół i znów od lewej do prawej – tym razem nieco krótszym wierszem. Przełamanie – i powtórka. Potem nasz wzrok przeskakiwał – zazwyczaj, acz nie zawsze – w prawy górny róg, czyli na popularne wtedy reklamy AdWords.

Zasada „złotego trójkąta” była dodatkowym paliwem dla i tak już popularnego pozycjonowania i szturmu na TOP fraz w tamtym czasie. Wszyscy zorientowali się, że obecność w tym miejscu to praktycznie gwarancja sukcesu – ale, co widać w intensywności ruchu w obszarze pozycjonowania/SEO w Google, po wejściu tego badania do użytku codziennego, aktywność znacznie się zwiększyła.

Na powyższej mapie widać wyraźnie jak znikoma liczba użytkowników zwróciła uwagę na wyniki wyszukiwania, które były umieszczone w dolnej połowie SERP. Co ciekawe, to samo można powiedzieć o kampaniach reklamowych, które znalazły się poniżej TOP 3.

Co wykazały badania eyetrackingowe po 9 latach?

Przede wszystkim patrząc na wyniki badania eyetrackingu, rzuca się w oczy fakt, że wyszukiwarka Google wyciągnęła wnioski z powyższego schematu, przenosząc reklamy właśnie w ten jakże pożądany „złoty trójkąt”. Sprytne. Zmieniło się także kilka innych elementów SERP – między innymi doszły nieorganiczne wyniki wyszukiwania w postaci pinezek Google Maps czy tzw. knowledge graph.

Zmianie uległa też inna, bardzo ważna rzecz. Pojawienie się smartfonów i tabletów wymusiło na nas dwie zasadnicze i bardzo znaczące zmiany, które tylko podsyciło Google, obniżając de facto w dół organiczne wyniki wyszukiwania. Otóż nasz smartfon wydłużył nam ekran. Oczywiście pozornie – ale oglądanie treści na wąskim i wertykalnym wyświetlaczu, do którego dostosowała się treść, sprawiło, że szybciej przewijamy (a zatem szybciej skanujemy), dajemy większą wiarygodność informacjom, które są na samym dole i w efekcie oglądamy więcej (i więcej, i więcej).

Co jeszcze się zmieniło? Otóż w odróżnieniu od 2005 roku, Google chce, abyśmy spędzili w wynikach wyszukiwania jak najwięcej czasu. Kiedyś? Kto by pomyślał! Szybka decyzja była tym, czego wyszukiwarka od nas oczekiwała. Dziś ta decyzja ma być przemyślana.

Jak wykorzystać wyniki badania eyetrackingu w marketingu SEO i SEM?

Omówione powyżej badania techniką eyetrackingu przyniosły wiele ważnych wniosków. Część z nich możemy również dziś wykorzystać, aby usprawnić marketing prowadzony w wyszukiwarce Google. Oto kilka wskazówek, które pozostały aktualne.

Optymalizacja SEO i copywriting jeszcze nigdy nie były tak ważne

Chcesz znaleźć się wysoko w SERP? Weź pod uwagę, że meta dane to pierwsza linia frontu. Title i description oraz zawarte w nich frazy kluczowe stanowią Twoją lampę sygnalizacyjną, którą świecisz z daleka, wskazując użytkownikowi drogę. Zadbaj o nie.

Pamiętaj też, aby domena była czytelna i łatwa w interpretacji. Dobra, rozbudowana optymalizacja, w połączeniu z wartościowymi treściami i nienaganną historią w Google, może zaowocować także sitelinkami – czyli rozszerzonymi wynikami wyszukiwania o najciekawsze podstrony (jak np. „O Firmie”, „Usługi”, „Galeria”, „Kontakt”).

Nieorganiczne wyniki wyszukiwania – święty Graal lokalnego SEO!

Profil Firmy w Google to Twoje panaceum – jeśli właśnie w tej chwili po raz pierwszy słyszysz o tej usłudze, sugeruję odłożyć dalsze czytanie na później i zająć się przygotowaniem wizytówki – do nieorganicznych, lokalnych wyników wyszukiwania. To absolutna konieczność, jeśli planujesz obsługiwać klientów pod konkretnym adresem.

Rich Snippets? Tak, proszę!

„Wspomagacze” organicznych wyników wyszukiwania przeżywały swój rozkwit już w 2013 roku, który był oficjalnym rokiem mikroformatów. Dzięki nim my wzrokowcy skuteczniej i szybciej wyłowimy z nudnej listy widzialnych wyników wyszukiwania to, co może być portem docelowym – tylko dlatego, że jest kolorowe, ma gwiazdki albo rozszerzoną treść. Wyniki posiadające Rich Snippets są także bardziej wiarygodne.

Według ekspertów badających wykorzystanie eyetrackingu w marketingu użytkownicy chętniej wybierają blogi, których wpisy zaczynają się od „10 najlepszych…”, „Top najpopularniejszych…”, które dodatkowo mają zastosowane mikroformaty.

Czyli jeśli zastanawiasz się, o czym by tu napisać, pomyśl o:

• „Najlepsze…”
• „Ranking…”
• „Top 5…”
• „Porównanie…”

Podsumowując, choć Rich Snippets nie mają wpływu na ranking strony w myśl rozumienia algorytmu Google, to mogą pomóc na wiele innych sposobów, które sprowadzają się do jednego – większy ruch!

Łącz działania, dziel budżety

Każde kolejne badanie eyetrackingowe pokazuje nam, że Inbound Marketing, czyli marketing zintegrowany to mądra i naprawdę skuteczna strategia, dzięki której nie stracisz. Oczywiście pod warunkiem, że zadziałasz zgodnie z zasadami.

Można spać spokojnie i zapobiegać pewnym nieplanowanym zmianom i zawirowaniom, które dotykają bezpośrednio naszego biznesu. Wystarczy, że zadziałaszwielotorowo, a działania te będą się przeplatały i będą synergiczne. Szturmujesz organiczne wyniki wyszukiwania swoimi działaniami SEO? Świetnie. Od razu pomyśl też o tych płatnych – korzyści są oczywiste: przypomnij sobie mapę eyetrackingu (podwajasz szansę na klik!) a przy tym zabezpieczasz się przed zmianami w algorytmie czy przed konkurencją, która, a to działa nieuczciwie, a to ma zwyczajnie większy budżet na SEO.

Dobrze przeprowadzona i zoptymalizowana kampania Google Ads to często połowa i więcej ruchu na stronie.

Wykorzystanie eyetrackingu w marketingu – podsumowanie

Eyetracking i mamy ciepła (heat maps), mimo iż może nam się wydawać z pozoru, że to orientalne i obce (więc na pewno skomplikowane) pojęcia, są naszymi sprzymierzeńcami. Raport taki jak ten, przedstawiony przez firmę Mediative to kopalnia bezcennej wiedzy, która otwiera oczy (nomen omen) na to, co robimy podświadomie. Pokazuje trendy i zmiany, a jak wiadomo, te pozwalają nam zaplanować przyszłość.

Wiemy już, że jest „złoty trójkąt”, który się wydłuża przez smartfony, mamy świadomość, że warto być widocznym (choćby poprzez Rich Snippets!) i że zawsze warto mieć poprawną technicznie i czytelną stronę internetową.

A przede wszystkim, dzięki tym badaniom oraz dzięki marketingowi zintegrowanemu, jesteśmy w stanie planować skuteczne i konwertujące działania e-marketingowe, które zapewnią nam spokojny sen i stabilne, długotrwałe efekty.