4 persony kupujących, czyli jak zrozumieć swojego klienta?

Zrozumienie odbiorców to podstawa wszelkich strategii marketingowych i klucz do stworzenia atrakcyjnej dla aktualnych oraz potencjalnych klientów oferty. Większą efektywność przekazów dedykowanych i działań sprzedażowych przynosi opracowanie tzw. persony, czyli szczegółowego profilu modelowego konsumenta. Dowiedz się więcej o jego roli w e-commerce z naszego artykułu. Poznaj cztery persony kupujących opracowane przez Microsoft Advertising oraz dowiedz się, jak stworzyć buyer personę w kilku prostych krokach.

Persona – klucz do zrozumienia odbiorców 

Każdy przedsiębiorca powinien zdawać sobie sprawę, że personalizacja komunikatów marketingowych jest w obecnych czasach wręcz koniecznością w e-commerce. Z tego też względu wprowadzając nową ofertę na rynek, określamy, kim są osoby, które mogą zainteresować się produktem czy usługą. Wskazujemy również oczekiwania i potrzeby odbiorców oraz opisujemy ich zachowania konsumenckie.

To pierwszy krok w planowaniu działań marketingowych. Umożliwia stworzenie odpowiedniego przekazu i dotarcie do konkretnych osób, a właściwie potencjalnych klientów. Skuteczność wszystkich wymienionych działań może wzrosnąć dzięki użyciu narzędzia znanego jako „persona kupującego” (ang. buyer persona). Opracowanie archetypu klienta ma ogromne znaczenie dla całej strategii biznesu – od przygotowywania atrakcyjnych produktów, po planowanie efektywnych kampanii reklamowych.

Stworzymy dla Ciebie profesjonalny e-sklep, który przyciągnie klientów i będzie generował zyski. Sprawdź >>

Co to jest buyer persona i dlaczego warto ją tworzyć?

Wiesz już, że buyer persona pozwoli Ci zrozumieć grupę docelową Twojej firmy. To coraz popularniejsze narzędzie sprawia również, że każdy krok strategii marketingowej staje się łatwiejszy, szybszy i skuteczniejszy. Stanowi klucz do zwiększenia lojalności i zaangażowania odbiorców. A czym właściwie jest? Otóż persona kupującego to profil idealnego klienta, do którego chcemy dotrzeć z produktem lub usługą.

Opracowywanie archetypu klienta polega na zebraniu wspólnych cech wszystkich konsumentów i stworzeniu ich charakterystyki. Należy przy tym pamiętać, że inną grupę stanowi publiczność. Jest to bowiem zbiór osób, które mają kontakt z Twoją marką, ale nie oznacza to, że kupiły lub planują zakup oferowanych produktów czy usług. Wśród odbiorców wyróżniamy zaś persony kupujących, które znajdują się na różnych poziomach lejka sprzedażowego.

Narzędzia budowania marki, czyli persony kupujących

Według Microsoft Advertising społeczne i polityczne wstrząsy ostatnich lat, a także ciągłe mieszanie życia prywatnego z pracą – które zyskało na intensyfikacji w czasach pandemii – przyczyniło się do powstania czterech głównych person konsumenckich. Na podstawie danych i analiz przedstawiono modele klientów, które odzwierciedlają, jak zmieniły się sposoby dotarcia do odbiorców.

Postawy konsumenckie zostały ukształtowane przez zmiany kulturowe i społeczne. Poza ścieżką zakupową ich oddziaływanie uwidacznia się również w sposobie poszukiwania marek i firm, które użytkownik chce zacząć wspierać. Aby lepiej docierać do odbiorców, warto poznać 4 persony kupujących wyodrębnione przez Microsoft Advertising[1]:

1. Luksusowy klient (Luxury shoppers)

Rozwój handlu w Internecie od czasów pandemii nabiera tempa z dnia na dzień i zyskuje coraz bardziej na znaczeniu. Co ciekawe przejście z zakupów stacjonarnych na internetowe dokonało się przede wszystkim wśród osób pozyskujących towary luksusowe. Trend ten utrzymał się nawet po ponownym otwarciu placówek detalicznych.

Co charakteryzuje luksusowego klienta? Przede wszystkim są to konsumenci ceniący jakość, którzy poszukują sposobów, aby dodać przedmiotom codziennego użytku choćby odrobiny przepychu. Oczekują również, że zakupy online będą miały spersonalizowany charakter – tak jak w przypadku usług stacjonarnych. Aby znaleźć marki, które będą spełniać ich standardy, korzystają z wielu zapytań czy wyszukiwarek oraz przeprowadzają szeroko zakrojone badania.

Prowadzisz sklep internetowy z towarami premium i chcesz trafić do luksusowego klienta? Jeśli tak, to musisz postawić przede wszystkim na odpowiednią komunikację marketingową. Za pomocą Social Mediów, opisów produktów czy artykułów poradnikowych buduj ekspercką pozycję i ekskluzywny charakter marki. Zadbaj również o doświadczenie zakupowe konsumentów.

2. Cyfrowy nomada (Digital nomads)

Wzrost popularności pracy zdalnej związany z pandemią, trwająca wciąż transformacja cyfrowa oraz ekspansja tzw. gig economy (formy zatrudnienia tymczasowego opartego na realizacji zadań i projektów oferowanych zwykle przez platformy cyfrowe) – to główne czynniki, które przyczyniły się do powstania cyfrowej nomady. Ta persona jest niezależna od lokalizacji i pracuje w podróży.

Jako kupujący są realnym celem wielu branż i rodzajów działalności np. turystyki, transportu, rynku mieszkań czy restauracji. Stale poszukują bowiem towarów, usług i udogodnień, które są niezbędne podczas codziennego życia w różnych lokalizacjach. Cyfrowy nomada często korzysta z urządzeń mobilnych, zmienia miejsce pobytu i odnosi się do różnorodnych badań online.

Jeżeli jako sprzedawca, chcesz docierać do cyfrowych nomad, to musisz nadążać za zmieniającą się dynamicznie technologią. Postaw na sklep internetowy dostosowany do użytkowników mobilnych z uproszczonym procesem zakupowym. Zapewnij przy tym wartościowe i jakościowe opisy produktów oraz stwórz miejsce do dzielenia się opiniami dla Twoich konsumentów.

3. Kupujący aktywista (The Empowered Activist)

Od kilku lat możemy zauważyć, że aktywizm nabiera nowego oblicza. Ludzie już nie tylko stają w obronie praw człowieka, ale również zmuszają marki do wyrażania swojego stanowiska w ważnych sprawach społecznych, środowiskowych czy politycznych. „Głosowanie portfelem” to zabieg stosowany przez kolejną personę kupującego, czyli kupującego aktywistę.

Do tej kategorii zaliczamy klientów, którzy kupują produkty lub usługi wyłącznie od firm reprezentujących określone wartości. Poszukują marek, które działają lokalnie, dbają o ochronę środowiska czy skupiają się na prawach mniejszości. Kupujący aktywista mówi głośno o swoich przekonaniach i wybiera biznesy autentyczne, które reprezentują postawy zgodne z etyką.

Chcesz, aby aktywista głosujący portfelem stał się klientem Twojej firmy? W takim razie musisz postawić na budowę pozytywnego wizerunku marki opartego o konkretne wartości. W centrum działań nie powinien stać już tylko produkt, ale również dobrostan społeczności. Zajmując stanowisko w ważnej sprawie, pamiętaj o uczciwości i byciu konsekwentnym.

4. Miłośnicy dbania o siebie (Self-care enthusiasts)

Według specjalistów z Microsoft Advertising ten typ persony kupującego powstał na początku pandemii. To wtedy pojawiło się wiele społecznych i politycznych zmian, które w połączeniu z niepewnością i brakiem informacji wywołały stres oraz niepokój. Część konsumentów poradziła sobie z tą sytuacją poprzez własny rozwój.

Priorytetem dla miłośnika dbania o siebie jest zdrowie psychiczne i fizyczne. Doskonale łączy więc życie zawodowe i prywatne. Jako kupujący oczekuje płynnego korzystania z technologii cyfrowych na wielu urządzeniach oraz szybkiego uzyskiwania informacji. W sieci poszukuje treści dotyczących diet, sposobów zarządzania czasem, pomysłów na fitness czy rekreację.

Miłośnik dbania o siebie stanie się klientem firmowego sklepu, jeśli wykażesz, że oferowane produkty i usługi ewoluują wraz z potrzebami Twoich odbiorców. Zapewnij obecnym i potencjalnym kupującym wygodny dostęp do e-sklepu na różnych urządzeniach oraz zadbaj o szybkość ładowania się strony. Twórz przy tym jakościowe treści, dzięki którym zyskasz autorytet wśród odbiorców.

Dlaczego warto tworzyć persony kupujących dla e-commerce?

Persona jest uosobieniem konkretnego segmentu odbiorców produktu, usługi, strony internetowej czy innych działań podejmowanych przez firmę. Jej opracowanie wymaga szeregu badań jakościowych i ilościowych. A to wszystko, aby stworzyć spersonalizowaną komunikację marketingową – w końcu komunikaty skonstruowane z myślą o wszystkich, nie docierają właściwie do nikogo.

Co zyskujemy dzięki profilowi modelowego klienta? Oto kilka najważniejszych korzyści:

• skuteczniejsze targetowanie reklam,
• wskazanie nowych kanałów dystrybucji,
• odkrycie przeszkód na ścieżce zakupowej,
• dostosowanie komunikatów do języka odbiorców,
• personalizacja doświadczenia i budowanie relacji z klientami,
• określenie najlepszych punktów styczności użytkowników z marką,
• eliminacja błędów w komunikacji i dostarczanie odpowiednich treści,
• rozpoznanie potrzeb i dopasowanie oferty do oczekiwań konsumentów,
• dostarczenie cennych insigtów (sumy postaw i potrzeb danego segmentu klientów) przy wdrażaniu nowej oferty.

Stworzenie persony pozwala skoncentrować się na potrzebach kupujących na każdym etapie prac nad produktem. Brak dedykowanej oferty może wpłynąć na liczbę konwersji oraz mniejszą sprzedaż. Może przyczynić się również do porzucania koszyków w e-sklepie. Sprawdź, dlaczego klienci rezygnują z zakupów i jak temu zapobiec.

Persony w erze AI – co się zmieniło?

Odkąd sztuczna inteligencja zaczęła rozdawać karty, granice między personami nie są już tak oczywiste i stają się płynne, a to głównie za sprawą hiperpersonalizacji. Dzisiejsze systemy marketingowe nie tylko rozpoznają, jaką personą jest Twój klient, ale potrafią również dostosować do niego język korzyści w czasie rzeczywistym. Kluczem do sukcesu nie jest już tylko samo zdefiniowanie persony, ale dostarczenie jej danych w formacie, który zrozumie zarówno człowiek, jak i wspierający go asystent AI.

Nowoczesne metody tworzenia buyer person – jak stworzyć buyer personę krok po kroku?

Jeszcze kilka lat temu tworzenie buyer persony opierało się głównie na intuicji, ankietach i ogólnych danych demograficznych. Dziś to zdecydowanie za mało. Jeśli zastanawiasz się, jak stworzyć personę klienta, która realnie zwiększy skuteczność marketingu i sprzedaży, musisz oprzeć się na danych, a nie przypuszczeniach.

Nowoczesna persona marketingowa to efekt analizy zachowań, ścieżek zakupowych i twardych danych sprzedażowych. Poniżej pokazujemy, jak stworzyć buyer personę krok po kroku, wykorzystując współczesne narzędzia.

Krok 1: Analiza realnych zachowań, nie deklaracji

Pierwszym etapem nie jest wymyślanie profilu klienta, ale analiza tego, co faktycznie robi.

Sprawdź:

• jakie podstrony odwiedza,
• ile czasu spędza na stronie,
• w którym momencie opuszcza koszyk,
• jakie frazy wpisuje w wyszukiwarkę,
• na które treści sprzedażowe reaguje.

Dzięki analizie danych behawioralnych buyer persona przestaje być hipotetycznym opisem, a zaczyna odzwierciedlać realne wzorce zachowań. To fundament skutecznego tworzenia buyer persony.

Krok 2: Połącz dane z CRM i sprzedaży

Jeśli chcesz wiedzieć, jak stworzyć personę klienta, która wspiera sprzedaż, musisz połączyć marketing z danymi handlowymi.

Zintegruj:

• historię zakupów,
• czas trwania procesu decyzyjnego,
• pytania kierowane do działu obsługi,
• powody rezygnacji z zakupu.

W modelach B2B szczególnie ważne jest uwzględnienie kilku ról decyzyjnych. Często jedna firma oznacza kilka person – inicjatora, decydenta i osobę wpływającą na decyzję.

Nowoczesne tworzenie buyer persony polega więc na analizie całego procesu zakupowego, a nie tylko cech demograficznych.

Krok 3: Wykorzystaj segmentację predykcyjną i AI

W 2026 roku coraz więcej firm wykorzystuje sztuczną inteligencję do tworzenia person. Algorytmy analizują wzorce zakupowe, sezonowość, reakcje na promocje czy częstotliwość powrotów na stronę.

To pozwala przewidywać:

• prawdopodobieństwo zakupu,
• ryzyko utraty klienta,
• optymalny moment kontaktu.

Dzięki temu persona marketingowa staje się dynamiczna. Nie jest statycznym dokumentem w PDF, ale narzędziem wspierającym kampanie SEO, Google Ads i działania sprzedażowe.

Krok 4: Zmapuj pełną ścieżkę zakupową

Jeśli chcesz wiedzieć, jak stworzyć buyer personę krok po kroku, nie pomijaj customer journey.

Nowoczesna persona powinna zawierać:

• cele zakupowe,
• bariery decyzyjne,
• momenty wahania,
• czynniki przyspieszające decyzję,
• preferowane kanały komunikacji.

Dzięki temu możesz tworzyć treści dopasowane do etapu lejka – od budowania świadomości, przez porównywanie ofert, aż po finalizację zakupu.

Krok 5: Aktualizuj persony regularnie

Najczęstszy błąd? Stworzenie persony raz i nieaktualizowanie jej przez kilka lat.

Zachowania klientów zmieniają się szybciej niż kiedykolwiek – pod wpływem technologii, trendów i sytuacji gospodarczej. Dlatego tworzenie buyer persony powinno być procesem ciągłym.

Regularna aktualizacja pozwala:

• dopasować komunikację,
• poprawić skuteczność kampanii,
• zwiększyć konwersję,
• lepiej odpowiadać na realne potrzeby klientów.

Co wyróżnia nowoczesną buyer personę?

Współczesna persona marketingowa:

• opiera się na danych, nie domysłach,
• uwzględnia zachowania online i offline,
• wspiera SEO oraz kampanie płatne,
• jest regularnie aktualizowana,
• pomaga podejmować decyzje strategiczne.

Jeśli zastanawiasz się, jak stworzyć personę klienta, która naprawdę działa, zacznij od danych. To one oddzielają intuicyjne podejście od strategii opartej na realnych wynikach.

Podsumowanie – jak wykorzystać persony kupujących w małej i średniej firmie?

Zrozumienie person kupujących to nie teoria marketingowa, ale konkretne narzędzie zwiększające sprzedaż. Jeśli prowadzisz małą lub średnią firmę, stworzenie buyer persony pomaga lepiej dopasować ofertę, komunikację i kampanie reklamowe do realnych potrzeb klientów.

Nowoczesna persona marketingowa powinna opierać się na danych – analizie zachowań użytkowników, historii zakupów i najczęstszych pytań klientów. Dzięki temu wiesz, co motywuje odbiorców, jakie mają obawy i co wpływa na ich decyzje zakupowe.

Stosując się do tych wskazówek masz szansę na skuteczniejsze działania SEO, lepsze kampanie Google Ads i wyższą konwersję bez zwiększania budżetu reklamowego. Zamiast trafiać do wszystkich, komunikujesz się precyzyjnie z tymi, którzy naprawdę są gotowi kupić.

Źródła:

[1] Microsoft Advertising Blog