5 błędów przy targetowaniu reklam, czyli e-commerce dla wytrwałych

Niezależnie od tego, czy przygotowujemy kolejny newsletter dla naszych stałych klientów, czy kampanię reklamową na nowego produktu w Google Ads, czy chcemy po raz pierwszy promować post sprzedażowy w Social Media – kluczem do sukcesu jest dotarcie do osób, które będą tym zainteresowane. Targetowanie – bo o nim mowa – to praca nad zawężeniem grona potencjalnych odbiorców tak, aby reklama miała możliwie największą skuteczność sprzedażową dla reklamodawców i była ciekawa dla konsumentów.

Z perspektywy zespołu nastawionego na sprzedaż, łatwo popełnić błąd przy próbie obiektywnej oceny tego, kim właściwie jest nasz klient i co chcemy mu zaoferować. Dotarcie do odpowiedniej grupy docelowej wbrew pozorom nie jest proste, dlatego przedstawiamy dziś popularne błędy, których lepiej unikać.

Zbyt szeroka lub zbyt wąska grupa odbiorców

Targetowanie traci sens, jeśli nie zdefiniujemy naszego potencjalnego klienta. Kim jest, czym się interesuje lub gdzie mieszka. Traktowanie grupy docelowej bardzo szeroko obniża efektywność kampanii reklamowej – wiele osób widzi naszą reklamę, ale nikt nie jest nią zainteresowany. Każda firma powinna zadać sobie pytanie, czy chce dotrzeć ze swoją reklamą do kilkuset tysięcy losowych internautów, czy raczej do kilku tysięcy osób szczerze zainteresowanych przedmiotem kampanii.

Aby to zrobić musimy wytypować konkretne, a nie ogólne zainteresowanie osób z grupy docelowej. Dobrym przykładem tego błędu są reklamy warsztatów dla fotografów podróżniczych – powinny wyświetlać się fotografom i pasjonatom podróży, ale na podstawie targetowania pod bardzo szerokie zainteresowanie “fotografia” będą wyświetlały się również fotomodelkom, osobom szukającym fotografa ślubnego czy sprzedawcy obiektywów. Targetowanie zbyt szerokie zwiększa koszt kampanii i obniża efektywność budżetu przeznaczonego na nią.

W drugą stronę również nie należy przesadzać – szukanie bardzo wąskiej grupy docelowej może skutkować częstym wyświetlaniem się reklamy tym samym osobom, a co za tym idzie niskiej skuteczności reklamy. Pisaliśmy o tym w kontekście targetowania w social media. 

Promowanie produktu, który… już został kupiony

Dużym błędem targetowania jest reklamowanie produktu osobie, która już go zakupiła. Choć z perspektywy przedmiotów użytkowych wydaje się to być logiczne – osoba, która kupiła wkłady do odkurzacza, przecież może chcieć je kupić ponownie za jakiś czas, prawda? Kluczem do słuszności tego twierdzenia jest “za jakiś czas”, a nie bezpośrednio po zakupie. Kiedy wyślemy rabat 20% na tablety dla osoby, która dopiero co kupiła tablet, wzbudzimy w niej tylko gniew, że przepłaciła za swój sprzęt.

Dobrym rozwiązaniem jest promowanie produktów kompatybilnych do tych zakupionych – osoba, która kupiła tablet graficzny może potrzebować do niego zapasowego rysika czy lepszego monitora.

Uśrednianie grupy docelowej

Najważniejsza rzecz, jaką należy zapamiętać w kontekście projektowania produktów i usług jest to, że nie istnieje “średni” człowiek i jego “średnia” potrzeba. Jeden klient szuka zasłon o długości 2 metrów, a drugi 2,3 metra – wartość średnia ich potrzeb, czyli zasłona o długości 2,15 metra nie niesie za sobą żadnej cennej informacji dla sprzedawcy firan. Taka zasłona nie zadowoli ani pierwszego ani drugiego klienta.

Na tym przykładzie jest to oczywiste, ale lubimy naszych klientów uśredniać, żeby sprawdzić na przykład ile średnio wydają i na tym opieramy późniejsze targetowanie reklam. Zdecydowanie bardziej powinno interesować nas czego potrzebuje większość naszych klientów i jak zachowuje się większość naszych klientów, od informacji czego średnio potrzebują nasi klienci.

Jedna kampania dla kilku produktów

Grupa docelowa zainteresowana jedną usługą nie musi wcale być zainteresowana inną z tej samej oferty. Przykładowo jeśli jeden producent obuwia wytwarza ekskluzywne szpilki oraz buty trekkingowe, zdefiniowanie grupy docelowej dla obu tych produktów wydaje się być pomysłem “pod górkę”. Efektywniejsze będzie utworzenie kilku grup docelowych do każdej linii produktów: jedna kampania dla osób zainteresowanych wycieczkami górskimi i druga kampania dla miłośniczek ekskluzywnego, wieczorowego obuwia. Każda z tych dwóch kampanii trafia do swojej grupy docelowej, a firmie łatwiej jest zbudować konkretny obraz persony – czyli potencjalnego klienta.

Orientacja wyłącznie na nowego klienta

Ostatni punkt nie dotyczy wyłącznie targetowania, ale również filozofii sprzedażowej. Pozyskiwanie nowych klientów to marzenie każdego przedsiębiorcy, jednak to utrzymanie wysokiego stopnia zadowolenia stałych klientów pozwala na stabilną pozycję firmy. Dlatego też targetowanie wyłącznie na nowe osoby jest często popełnianym błędem. Dobrze zbudowana kampania reklamowa skierowana do osób, które kupiły już u nas produkty będzie efektywna – jak w podanym wyżej przykładzie z tabletem graficznym i monitorem. Dlatego inaczej należy podejść do nowych odbiorców, a inaczej do stałych klientów, jednak nie warto pomijać w kampaniach żadnej z tych grup.