Czynniki rankingowe Google, część 8. Wyszukiwanie lokalne

Zapytania lokalne wiążą wyniki wyszukiwania frazy z lokalizacją, w której znajduje się użytkownik. Są to najczęściej zapytania “gdzie znajdę” lub “nawiguj do najbliższego”. Wśród patentów Google znajdziemy więc czynniki rankingowe szczególnie skupiające się nad dostosowaniem lokalnych wyników wyszukiwania. Zachęcamy do przeczytania poprzednich części serii o czynnikach rankingowych Google oraz odwiedzenia artykułu, na podstawie którego powstaje: Seo by the Sea – Bila Slavskiego.

Czas podróży do lokalnych miejsc

Jeśli mieszkaniec niedużego miasta przechodzi półtora kilometra pieszo do ulubionej piekarni Buła, mimo że najbliższą piekarnię Ciasto znajduje 500 metrów od własnego domu, to znaczy, że wartość pieczywa firmy Buła jest większa niż czas, który oszczędziłby kupując bliżej w firmie Ciasto. Czas to pieniądz, a kto lepiej niż Google potrafi obliczyć jego wartość? Informacja o klientach lokalnych firmy, którzy poświęcili trochę czasu na dotarcie do niej, sugeruje Google’owi, że w oczach tych klientów firma jest warta dłuższej podróży. Często wpisujemy w Google “najbliższa pizzeria” albo “najbliższa kosmetyczka”, czy jednak nie wolelibyśmy, żeby Google pokazał nam wyniki dla frazy “najlepsza pizzeria” i analogicznie “najlepsza kosmetyczka”? Pewnie, że tak! Link do patentu Google: Szacowanie jakości lokalizacji w oparciu o poświęcony czas podróży

Zalecenia: Wartość oferowanych usług i produktów to podstawa. Rozczarowany klient – nawet jeśli będzie kierowany przez Google Maps – raczej niechętnie przyjedzie do tej firmy ponownie. Warto również sprawdzić, jak wygląda dojazd do naszej firmy według Google Maps – czy pinezka firmy na mapie jest dobrze oznaczona? Zdarza się podczas jazdy autem, że komunikat “Dotarłeś” pojawia się zbyt wcześnie lub zbyt późno, a nam trudno trafić do miejsca docelowego. Jeśli jest tak w przypadku firmy, niewskazane jest by Google “gubił” błędną nawigacją jej potencjalnych klientów. Z drugiej strony, należy także zadbać o otoczenie firmy, tj. estetyczny i rozpoznawalny szyld widoczny z poziomu ulicy lub potykacze ze strzałkami, jeśli dojście jest skomplikowane. Nie wpłynie to na SEO strony WWW firmy, ale wpłynie na liczbę fizycznych klientów, którzy dotarli do nas za pomocą Google Maps.

Wykrywanie spamu w wynikach lokalnych

Google posiada cała grupę patentów na wykrywanie spamu – jednak dziś omawiamy wyłącznie te związane z zapytaniami lokalnymi. Patent uniemożliwia pojawianie się w wynikach wyszukiwania witryn stosujących spam – czyli niechciane lub nieprawdziwe treści. Przykładem takiego spamu jest wpisywanie nieistniejących adresów firmy, żeby wyświetlać się użytkownikom w wynikach lokalnych. Klient może paść ofiarą oszustwa przy próbie kontaktu z rzekomo lokalną firmą lub gorzej – może stracić swój czas udając się pod nieistniejący adres. Aby uratować sytuację, Google opracował metodę wykrywania spamu wyświetlanego lokalnie. Link do patentu Google: Technika odwracająca możliwość obejścia algorytmu wykrywającego spam

Zalecenia: Jeśli strona WWW zostanie oznaczona jako spam, Google nie pokazuje jej w wynikach wyszukiwania, albo też w ogóle przestaje ją wyszukiwać. Taki rodzaj spamu nazywa się “fake business spam” i oznacza dosłownie “firma oszukująca”. Warto sprawdzić kilkakrotnie poprawność zapisu adresu, nazwy, NIP-u firmy na stronie WWW oraz w innych miejscach np. katalogach firm. Jeśli firma ma niespójne dane w kilku miejscach – może zostać oznaczona jako oszukująca. To wyklucza ją z wyników zapytań lokalnych i nie rokuje dobrze dla SEO.

Zaskakujące nazwy firm lokalnych

Mylne słowa kluczowe w nazwach firm są istotnym problemem podczas pracy nad SEO strony WWW danej firmy. Przykładami są zarówno celowo zaskakujące połączenia, jak i te przypadkowe. Pokłosiem posiadania takiej nazwy może być duża liczba współczynnika odrzuceń, czy fizyczne odwiedziny w sklepie zakończone rozczarowaniem. Przykładem niech będzie zakład optyczny „Lornetka”. Prace SEO nad stroną WWW tego optyka będą skupiały się nie tylko na kierowaniu potencjalnych klientów na jego witrynę, ale również zapobieganiu wchodzenia na stronę osób zainteresowanych kupnem lornetki. Patent ma rozpoznawać firmy zawierające w swoich nazwach mylne słowa kluczowe, a tym samym zapobiegać takim sytuacjom. Link do patentu Google: Mechanizm wykrywania nazw marek z mylnymi słowami kluczowymi

Zalecenia: Najbardziej oczywistym zaleceniem dla tego czynnika rankingowego Google jest: nie wprowadzać w błąd swoich potencjalnych klientów – zwłaszcza celowo. Warto sprawdzić co nazwa własna oznacza w innych językach, choćby wydawała się zupełnie banalna. Przykładem jest polskie słowo “filmy”, które po angielsku oznacza “mglisty”. Dodatkowo jeśli z poziomu ulicy widoczny jest baner firmowy z mylącą nazwą – jak w przykładzie optyka “Lornetka” – to należy zadbać by inne elementy graficzne jasno wskazywały, że wchodzimy do optyka, nie do sklepu myśliwskiego. Patent Google według swoich założeń na rozpoznawać mylne nazwy firm, które zostały stworzone, by celowo wprowadzić w błąd użytkowników i je oznaczać jako spam – niepożądany wynik dla frazy. Jeśli nazwa firmy jest przekorna – warto sprawdzać czy wyświetla się w wynikach zapytań lokalnych – jeśli nie, mogła zostać uznana za spam.

Recenzje Lokalnych przewodników

Dobre opinie od zawsze wpływały pozytywnie na ilość nowych klientów – łatwiej zaufać firmie, z którą inni mieli dobre doświadczenia. Co więcej Google wyżej ceni recenzje lokalnych przewodników i daje możliwość ich wpływu na ranking dla zapytań lokalnych. Użytkownik, który szuka dobrej, chińskiej restauracji w Krakowie, może być zainteresowany stronami chińskich restauracji w tym mieście oraz stronami WWW z ich recenzjami. Jednakże nawet gdyby użytkownik szukał recenzji o jednej, konkretnej restauracji – liczba recenzji może być tak duża, że raczej przeczyta ich tylko kilka lub kilkanaście. Mając to na uwadze Google ceni najwyżej recenzje wyznaczonych lokalnych przewodników, do czego stworzył patent. Na proces wyszukania przy użyciu tego czynnika rankingowego wpływa zidentyfikowanie niektórych lokalnych recenzentów jako ekspertów w konkretnej dziedzinie. Ich opinie i recenzje będą miały wpływ na wyniki wyszukiwania w tej dziedzinie i tej lokalizacji. Link do patentu Google: Identyfikowanie ekspertów lokalnych w wynikach lokalnych

Zalecenia: To ciekawe, że Google jest w stanie ustalić, że część recenzentów zasługuje na miano lokalnego eksperta. Warto przyjrzeć się opiniom, jakie zostawiają o firmie klienci w sieci, szczególnie biorąc pod uwagę program Lokalni Przewodnicy. Do programu może dołączyć każdy użytkownik Google, a dzięki temu pomóc w dodawaniu opinii o miejscach. Dzięki programowi wiemy, jakie kwestie interesują Google’a dla konkretnych lokalizacji. Przykładowe pytania zadawane przez Google przewodnikom:

• [Urząd] Czy lokalizacja jest dostosowana do osób niepełnosprawnych?
• [Hotel] Czy to miejsce jest przyjazne dla osób z dzieckiem?
• [Stacja kolejowa] Czy to miejsce posiada oddzielną, wyznaczoną strefę dla palaczy?
• [Restauracja] Czy w tym miejscu serwuje się dania dla diabetyków?

Podobne miejsca lokalne

Kiedy użytkownik pyta poprzez wyszukiwarkę o lokalną kawiarnię, Google może w wynikach wyszukiwania zaprezentować kilka podobnych do siebie miejsc. W popularnych lokalizacjach jest to dość duży problem dla właścicieli lokali. Przykładem niech będzie zapytanie “lodziarnia” na starówce dowolnego miasta w sezonie letnim. Dla użytkownika jest to sytuacja wyboru któregoś z podobnych wyników, dla właścicieli lodziarni natomiast – walka o klienta już z poziomu wyników wyszukiwania Google. Pytanie – chyba bardziej marketingowe niż dotyczące SEO – jak się wyróżnić spośród trzech, trzynastu, trzydziestu podobnych lokalnych firm? Link do patentu Google: Wykrywanie podobnych miejsc w lokalnych wynikach wyszukiwania

Zalecenia: Dobra cecha identyfikująca firmę spośród wielu konkurencyjnych ofert to marzenie każdego. Najprościej mówiąc – trzeba znaleźć swoją niszę i zaoferować jej wyjątkowy produkt. Wracając do przykładu lodziarni – spośród wielu “zwykłych” wyróżniają się lodziarnie bezcukrowe, lodziarnie bezlaktozowe, lodziarnie rzemieślnicze (nazywane też jako autorskie) czy lodziarnie stosujące spektakularny ciekły azot do mrożenia. Po znalezieniu wyróżnika, należy go wyeksponować w sposób czytelny. Pracują na to: logotyp, nazwa firmy, strona WWW, title strony, meta-opis strony, kampanie reklamowe, materiały brandingowe i wszystkie inne elementy związane z firmą. Kiedy użytkownik zauważy wśród wielu bliskich lodziarni tę “rzemieślniczą”, przyciągnie ona jego uwagę.

SEO możemy podzielić na dwie części: pierwsza odnosi się do zapytań ogólnych, które świadczą o tym, że użytkownik dopiero zapoznaje się z danym tematem; druga dotyczy pytań bardziej szczegółowych, powiązanych z lokalizacją. W tym drugim przypadku użytkownik już wie, czego szuka i dookreśla miejsce GDZIE. Podążając tym tropem dla nas – jako SEOwców – lokalizacja jest bardzo istotna, a czasem ciężko o nią walczyć! Google jest coraz mądrzejszy i chce wyświetlać w wynikach wyłącznie te firmy, które realnie znajdują się w pobliżu użytkownika. Usuwa też nieistniejące firmy lub ich niefunkcjonujące adresy z Map Google’a. Jako specjaliści SEO zalecamy zdobywanie klientów spoza swojej lokalizacji przez np. założenie wirtualnego biura, które będzie posiadło realny adres do wpisania w Google Maps, a tym samym korzystny wpływ na wyszukania lokalne. Drugą ważną wskazówką przy określaniu słów kluczowych jako lokalnych jest kontrola potencjału frazy oraz śledzenie, czy ta fraza przynosi nam ruch. Jeśli tak, sprawdzamy czy konwertuje i śledzimy go dalej. Sprawdzić to możemy w SENUTO lub Google Query Planner. Żeby mądrze wykorzystać potencjał lokalizacji korzystamy z danych strukturalnych, które pomogą nam wskazać – czy stawiać na oddziały, czy lokalizację klienta. Optymalizacja techniczna strony oraz treści również pozwala nam wykorzystać potencjał strony do budowania lokalnego zasięgu. Łukasz Kacprzak, specjalista SEO w CS Group Polska