Meme marketing – czy jesteśmy na to gotowi?

Mem, tak właśnie mem – obraz, film lub tekst, który wzbudza emocje i znakomicie generuje reakcje w Internecie. Jeśli wyjdziemy z utartej, ciasnej definicji memu, jako czegoś głupiego i niepoważnego, wtedy możemy w naszych działaniach marketingowych wykorzystać jego siłę. Mem to przede wszystkim reakcje, organiczne udostępnienia, a co za tym idzie – zasięg wirusowy. Jak więc się przygotować na Meme Marketing i czy w ogóle są jakieś zasady, którym rządzi się ten rodzaj marketingu?

Dlaczego warto używać memów w komunikacji?

Ogromną przewagą memów w komunikacji marketingowej są emocje – ich wzbudzanie jest największym sukcesem każdej kampanii. Analogicznie, stworzenie reklamy, która nie powoduje żadnej reakcji, jest czystym marnotrawieniem budżetu reklamowego. Emocje powodują łatwość zapamiętywania – marki, przekazu i treści kampanii.

Drugim argumentem przemawiającymi za posługiwaniem się memami w komunikacji marketingowej jest generowanie dużych zasięgów – memy udostępniane są zdecydowanie chętniej niż jakiekolwiek inne treści. Udostępnienia, komentarze i reakcje budują zasięgi, a to powoduje dotarcie do szerokiego grona odbiorców dla kampanii. Zasięgi dla każdej kampanii są szczególnie ważne, o ile pamiętamy, że największy cel komunikacji marketingowej to zaangażowanie grupy docelowej, a nie zasięgi same w sobie.

W nawiązaniu do tego, trzecim argumentem za meme marketingiem jest nawiązywanie bieżącego kontaktu z odbiorcami. Skończyły się czasy tworzenia reklamy, czy treści w Social Media na rok wprzód – komunikacja bieżąca zawsze będzie chętniej oglądana i czytana. Kiedy popularnym stało się powiedzenie “Sorry, taki mamy klimat”, wiele marek wykorzystało to w komunikacji w Social Media – i to jest właśnie marketing tworzony w czasie rzeczywistym (RTM, z ang. real time marketing), który przyjemnie się ogląda, chętnie zapamiętuje i budzi pozytywne skojarzenie. Mistrzem w łączeniu bieżących tematów popularnych z Polsce z promocją własnych produkcji jest ewidentnie Netflix.

Jak używać meme marketignu

Najważniejsza zasada w meme marketingu to: nic na siłę. Decyzja, które memy są adekwatne dla naszej marki, będzie najważniejszym czynnikiem decydującym o sukcesie lub porażki takiej komunikacji. Dlatego powtarzamy – nic na siłę, jeśli nawet po Internecie krąży znakomity mem, ale nie ma najmniejszego powiązania z naszą marką, odpuśćmy sobie.

Meme marketing wymaga też odpowiedniej częstotliwości – memy nigdy nie powinny zastąpić lub przytłoczyć merytorycznego contentu komunikowanego przez markę. Jeśli biuro tłumaczeń będzie publikowało wyłącznie śmieszne obrazki z Internetu, może to wyglądać tylko jak dobra zabawa albo jak nieprofesjonalne podejście do nauki.

Na koniec, memy często mają podwójne znaczenie, powstały w dziwnych okolicznościach, albo też… objęte są prawami autorskimi. Tak, żaden “obrazek z Internetu” nie jest wolny od praw autorskich i jeśli marka to zignoruje, może otrzymać od właściciela praw majątkowych obrazu fakturę, za wykorzystanie swojej pracy do celów komercyjnych – jakimi jest komunikacja firmy w Social Media. Jak to rozwiązać? Najprościej, jak się da – nie kopiować memów żywcem od innych, tylko na ich podstawie… stworzyć własne. Przy okazji premiery kolejnego sezonu serialu “Gra o Tron” Ikea postanowiła nawiązać do ogólnoświatowego zainteresowania serialem, wykonaną przez siebie instalacją. Podobnie firma ubezpieczeniowa Aegon przypomniała o swojej ofercie ubezpieczeń od nieszczęśliwych wypadków w nietypowy sposób.

Natomiast aby uniknąć pomyłek w powielaniu memów, które mogą mieć drugie dno lub kryje się za nimi historia, z którą nie chcemy utożsamiać marki, po prostu sprawdzajmy dwukrotnie źródła. Istnieje w Google Grafika funkcja: wyszukiwanie obrazem – skorzystajmy z niej. Poczytajmy opinie pod konkretnym memem, a jeśli jest to mem zagraniczny – sprawdźmy stronę Know Your Meme. Przykłady źle użytych memów można mnożyć – oby nasza marka nie była częścią jednego z nich!

Case Study: Popularnym kilka lat temu był mem Pana “typowego Polaka” z ciemnym, gęstym wąsem, któremu w ramach dowcipu przypisywano kontrowersyjne, ksenofobiczne poglądy. Bawiło to wszystkich, dopóki nie okazało się, że zdjęcie tego Pana pojawiło się w Interencie, ponieważ jest pracownikiem Policji w małej miejscowości, a szydercze memy w oczach lokalnej społeczności zdyskredytowały Pana zarówno w pracy, jak i w relacjach z sąsiadami.

Czy jesteśmy gotowi na meme marketing w Polsce?

Oczywiście! A przynajmniej – nigdy nie będziemy bardziej gotowi. Jeśli jako marketerzy wyciśniemy z memów to, co najlepsze, możemy wyjść z tego starcia zwycięsko. Jeśli natomiast nie czujemy w ogóle sensu memów i nie widzimy żadnego związku dowcipu z naszą marką – wtedy lepiej sobie tego oszczędzić. Łączenie ogórków kiszonych z Pulp Fiction zostawmy najlepszym: