Real Time Marketing – jakich błędów nie popełnić?

0
922
real time marketing

Bieżące wydarzenia mogą w określonych okolicznościach być albo przyczynkiem do kryzysu wizerunkowego, albo odskocznią do sukcesu firmy. Dlatego zwracaj uwagę na to, co dzieje się w przestrzeni publicznej w ogóle, regularnie sprawdzaj trendy w Internecie i monitoruj rodzaj komunikatów wysyłanych na własnej stronie internetowej czy w Social Mediach firmy oraz przekaz zwrotny płynący od odbiorców. Interakcja między tymi działaniami i dostosowanie do nich na bieżąco komunikacji marketingowej firmy nosi nazwę Real Time Marketingu. Dziś zastanawiamy się, jakich błędów nie chcesz popełnić w komunikacji w czasie rzeczywistym.

Podstawy RTM, czyli gdzie zacząć? Definicja Real-Time Marketingu

Najważniejszym elementem Real Time Marketingu (dalej jako RTM) jest regularnie podtrzymywana interakcja z internautami, bo to dzięki niej komunikat dociera do coraz szerszej grupy odbiorców. Jeśli do tego jest właściwie skonstruowany, to trafia bezpośrednio do grupy docelowej i potem do sieci jej znajomych, obserwujących itp. Świat Internetu żyje dziś w praktyce od newsu do newsu, a internauci są w nieustannym podłączeniu i bezpośrednio reagują na odbierane wiadomości. Dobrze wykorzystany news, wydarzenie ze świata kultury, sportu czy nawet polityki z dołączoną, przemyślaną informacją marketingową może się więc rozejść bardzo szybko i dotrzeć bardzo daleko poza grupę, którą wybrałeś na odbiorców.

Wiesz już, jaka jest definicja Real-Time Marketingu.

Do skutecznego prowadzenia RTM będziesz potrzebować planu, w skład którego wchodzą 4 kluczowe komponenty:

  • trigger (wyzwalacz) – informacja o jakim charakterze będzie dobrym nośnikiem dla Twojego przekazu marketingowego,
  • odbiorcy komunikatu – grupa docelowa, do której potrzeb musisz dobrać charakter i metody komunikacji, np. mieszkańcy określonych lokalizacji, klienci zainteresowani niszowym produktem, oczekujący na powrót danego towaru do oferty, ewentualnie wyszukujący informacje przy użyciu odpowiednich słów kluczowych,
  • metoda – sposób komunikacji, który wykorzysta Twoja kampania, np. e-mail, Social Media, SMS lub Messenger, nierzadko też blog znajdujący się na stronie firmowej. Do tej grupy należy także zakres wykorzystanych materiałów – grafiki, GIF-y, video, #hashtagi, marketing wirusowy, MEM-y itp.,
  • cel Twoich działań – określasz, co chcesz osiągnąć poprzez wdrożone działania – zwiększenie obrotów, większa rozpoznawalność marki, wzrost zaangażowania klienckiego itd.

Zaletą dobrze poprowadzonego RTM jest przede wszystkim uchwycenie uwagi internautów, co w dobie wciąż skracającej się długości skupienia na komunikacie jest niełatwe. Wyzwaniem jest przekazanie wiadomości, której skuteczność będzie mierzalna i długotrwała. Osiągnięcie takiego celu jest oczywiście realne, ale trzeba skroić metody stosownie do właściwych ludzi i uruchomić kampanię w odpowiednim momencie. Daje to szansę na prowadzenie marketingu w być może niecodziennych okolicznościach, ale w oczach odbiorców gruntuje obraz firmy pozostającej na bieżąco z wydarzeniami i trendami i zwracającej się do nich w atrakcyjny sposób.

Przeczytaj również:  3 sposoby na oszacowanie budżetu marketingowego

Jakie są zasady Real-Time Marketingu?

Real-Time Marketing będzie skuteczny, jeśli zastosujesz 3 zasady:

  1. Świeżość – działania Real-Time Marketingu powinny się odbywać 1-5 dni od wydarzenia,
  2. Relewantność – przy wyborze strategii działań zwróć uwagę na grupę odbiorców,
  3. Prawdziwość  – wydarzenie powinno być sprawdzone i prawdziwe oraz pasować do Twojego biznesu.

Są to główne zasady RTM.

 Jakie są zalety Real-Time Marketingu?

Do zalet Real-Time Marketingu zaliczyć można budowę relacji z konsumentami. Dzięki humanizacji marki można złamać bariery. Poza tym możliwe jest generowanie interakcji i wywoływanie ciekawości u odbiorców. W dodatku zwiększysz konkurencyjność i przyciągniesz zaangażowaną społeczność. Są to główne korzyści Real-Time Marketingu.

Cel Real-Time Marketingu to właśnie wyżej wymienione rzeczy i kreatywna reakcja na aktualne wydarzenia. Pozwoli to na wzrost rozpoznawalności Twojej marki i poprawę relacji z grupą docelową. Śledzenie trendów i potrzeb konsumentów to podstawa, podobnie jak komunikacja z klientem!

Jakie są kanały komunikacyjne RTM?

RTM i Social Media wiążą się ze sobą nierozerwalnie. Do najpopularniejszych kanałów umożliwiających marketing w czasie rzeczywistym zaliczyć można:

  • Twitter,
  • TikTok,
  • Facebook,
  • LinkedIn,
  • kampanie Google Ads.

Real Time Marketing, czyli co może pójść nie tak? Działania Real-Time Marketingu

Przygotowując strategię komunikacji uwzględniającą Real Time Marketing, musisz przygotować się także na sytuacje, w których działania reklamowe mogą przybrać niekorzystny dla Twojej firmy obrót. Co może pójść nie tak i jak skutecznie wykorzystać RTM?

Charakter wydarzenia wykorzystanego do RTM. Przykłady Real-Time Marketingu

Przed realizacją kampanii i znalezieniem strategii marki powinieneś dobrze sprawdzić pod każdym względem wydarzenia, do których chcesz się w kampanii odnieś tak, by kierując przekaz, nie urazić czyichś wartości (o co w Polsce szczególnie łatwo) i czerpać inspiracje z nich. Jeśli odnosisz się np. do wydarzenia historycznego, a więc sytuacji istotnej – sprawdź jego wydźwięk, przyczyny i skutki. Możesz bowiem zaliczyć solidną wpadkę. 

Taka stała się udziałem marki oferującej wódki. Prowadzący fanpage na Facebooku wykorzystali do RTM zrobione w czasie zamieszek w Lubinie w 1982 r. zdjęcie autorstwa Krzysztofa Raczkowiaka. Na fotografii grupa mężczyzn próbuje ratować postrzelonego przez ZOMO górnika, 28-letniego Michała Adamowicza, który w wyniku odniesionych ran zmarł. Prowadzący opatrzyli fotografię opisem “KacVegas. Scenariusz pisany przez Żytnią”. Publikacja niemal natychmiast odbiła się szerokim echem oraz wywołała skandal, więc już po kilku godzinach fotografię usunięto, a właściciel marki zmuszony został do publikacji przeprosin. Pikanterii sprawie dodał fakt, że zdjęcie zostało wykorzystane bez zgody jego autora.

Podobną w charakterze wpadkę zaliczyła pewna sportowa firma w 2013 r. Do uczestników amerykańskiego maratonu w Bostonie skierowana została kampania mailingowa zatytułowana „Gratulacje. Przetrwałeś maraton bostoński”. Na pozór nie byłoby w tym nic dziwnego, bo w języku angielskim „survive” oznacza nie tylko przetrwać, ale przez samych biegaczy stosowane jest w kontekście „ukończyć”. Na czym polegał błąd marki? Kampania została przygotowana przed biegiem i uruchomiona zaraz po nim bez jej ewaluacji wobec wydarzeń, do których doszło w trakcie maratonu. A był to terrorystyczny zamach bombowy, w wyniku którego zginęły 3, a obrażenia odniosły przynajmniej 264 osoby. Dlatego warto znać wyzwania i ryzyka, służące do budowania relacji.

Przeczytaj również:  Dlaczego oni kłamią na temat content marketingu?
Promuj swoją firmę

Real-Time Marketing. Jak szybko wywołać oburzenie?

Kolejny rodzaj błędu jest oparty o wartości wyznawane przez odbiorców. Publikacja treści i kreatywność w Content Marketingu, szczególnie w Social Mediach, a odnoszącego się do zachowań i ról społecznych lub mającego dwuznaczny, erotyczny podtekst to zawsze ryzykowna sprawa. Jest sporo marek, znanych i mniej rozpoznawalnych, które do Real Time Marketingu wykorzystywały wizerunki bądź hasła mające seksistowski wydźwięk. Publikacje tego typu nigdy nie spotykały się z jednoznacznie pozytywnym odbiorem, często zaś powodowały kryzysy wizerunkowe, tu zatem zachowaj szczególną ostrożność, a najlepiej uniknij zabiegów tego typu. Golizna i kontrowersje, choć mają duży potencjał klikalności i są doskonałe do marketingu wirusowego, to jednak mogą przynieść więcej szkody, niż pożytku w wizerunku firmy. Przykłady można mnożyć. Ot, choćby RTM napoju energetycznego: kampania opublikowana w Social Mediach przedstawiała kontrowersyjne zdjęcie kobiety klęczącej przed mężczyzną trzymającym ją dłonią za podbródek. Fotografia opisana jest hasłem „Ona już wie, co za chwilę będzie miała w ustach…”, przy którym widnieje wizerunek puszki z napojem. Taka kampania kosztowała właściciela marki 60 tys. zł kary, którą nałożył sąd, nakazując jednocześnie prezes firmy opublikowanie osobistych przeprosin.

Błędem popełnionym przez inną markę z tej samej branży napojów energetycznych było celowe postawienie na wywołanie kontrowersji i – przez to – zwiększenie zasięgu postów oraz rozpoznawalności marki. Kampania skierowana była w praktyce do młodych ludzi, ale połączone w niej wydarzenia i rodzaj komunikatu sprawiły, że o działaniach tych rzeczywiście zrobiło się głośno, ale postawiło markę w złym świetle. Jakie błędy popełniono? Nawiązano do wydarzeń z przeszłości lub innych okoliczności, które są ważne z etycznego, moralnego czy duchowego powodu dla innych i w praktyce – wyśmiano je. Takie podejście być może spodobało się młodym odbiorcom, ale w większości wywołało oburzenie. W jaki sposób? Publikacja 1 sierpnia na Instagramie postu z opisem „1 sierpnia – dzień pamięci” i uzupełnieniem „Chrzanić to, co było. Ważne to, co będzie” już sama w sobie była ryzykowna. 

Powyższe komunikaty umieszczono jednak na zdjęciu, na którym widniała dłoń pokazująca palec w obraźliwym geście, sam palec zaś ozdobiony był kokardą. Potraktowanie w taki sposób uczestników Powstania Warszawskiego i wszystkich, którzy jakkolwiek brali w nim udział lub zginęli w tym czasie wywołało falę oburzenia, wezwania do bojkotu tego i innych produktów firmy i doprowadziło właściciela marki do publikacji przeprosin oraz wpłaty na rzecz Światowego Związku Żołnierzy Armii Krajowej kwoty pół miliona złotych. To jednak nie koniec – sama kampania oparta była o kontrowersję i publikowane były też inne wpisy o podobnym charakterze, m.in. 10 kwietnia post z adnotacją „Dzień lotnictwa”, 15 czerwca – „Boże Ciało” (na zdjęciu wyeksponowano nagą kobietę leżącą na chmurze).

Przeczytaj również:  Jak opracować plan działania w e-commerce na nowe czasy?

Po zbliżone środki sięgnęła pewna marka odzieżowa, sprzedająca odzież z nadrukami i hasłami parodiującymi wizerunki, logo i hasła innych marek. Przedstawiła ona na swoim fanpage na Facebooku fotomontaż wykorzystujący zdjęcie wafelka  i wizerunku piosenkarza w krakowskiej rogatywce. Kolaż był opisany następująco (pisownia oryginalna): „… dobry był. Chociaż, wbrew pozorom, nie konsumowaliśmy go codziennie, to kiedy się skończył zrobiło się Symbolicznie smutno. Pozdrawiamy wszystkich starych i nowych fanów.” I dopisek w dole zdjęcia – „Dobry był z niego HERBATNIK”. Wpis ten został wyemitowany w dzień po śmierci piosenkarza i do niej nawiązuje w przekazie. Na dodatek wykorzystuje wizerunek innego produktu, prawdopodobnie bez zgody właściciela marki. Jak widzisz, reklamy w Real-Time Marketingu nie zawsze są trafione.

Sprawdź, jak wypromować firmę na lokalnym rynku

Skuteczny marketing – jakie są najczęstsze błędy?

Szczególnym rodzajem błędu w Real Time Marketingu jest sposób reakcji firmy czy marketingowca na powstający właśnie lub istniejący już kryzys. Tu musisz pamiętać, że prowadzony na bieżąco marketing wiąże się z braniem na bieżąco odpowiedzialności za zaistniałą sytuację. W sytuacji kryzysowej również możesz działać, tylko ostrożnie i z rozwagą. Co to znaczy? Wystrzegaj się przede wszystkim unikania i udawania, że nic się nie stało – im dłużej będziesz zwlekać z podjęciem akcji naprawczej, tym kryzys będzie większy. Nawet usunięcie komentarza czy całego profilu nie załatwi sprawy, bo w Internecie nic nie znika.

Kolejną sprawą jest stosowany w komunikacji kryzysowej język – tu wiele firm, szczególnie tych mniejszych czy o charakterze rodzinnym nie wie, jak działać. Popełniają więc takie błędy, jak wchodzenie w zbędną dyskusję, pranie w przestrzeni publicznej brudów, stosowanie wulgaryzmów, wyzwisk, ocenianie osób komentujących, zastraszanie, poniżanie czy wyśmiewanie. Kłopotem w reakcji na wywołany kryzys będzie też buta oraz nieumiejętność przyznania się do winy.

Jak postępować w kryzysie?

Co masz więc zrobić, jeśli już Twoja firma znalazła się w kryzysie? Zapoznaj się z zasadą 5P, której autorem jest PRowiec Adam Łaszyn. Na czym polega? W skrócie – po pojawieniu się kryzysu przeproś i okaż świadomość, co czują urażeni, przyznaj się do błędu, co ukaże odbiorcom zaangażowany i profesjonalny wizerunek Twojej firmy, powetuj stratę, a więc spraw, że wyrządzone krzywdy zostaną zadośćuczynione, do tego popraw się – wyciągnij wnioski z tego kryzysu i nie popełnij drugi raz takiego błędu, wreszcie planuj, czyli naszykuj się, że kryzys może wystąpić i staraj się go przewidzieć.

Źródła: HubSpot, Czaplicka.eu oraz fanpage Kryzysy w social mediach wybuchają w weekendy na portalu Facebook

Nowe wezwanie do działania
5/5 - (2 votes)

ZOSTAW ODPOWIEDŹ

Please enter your comment!
Please enter your name here