Personalizacja reklam w Internecie, czyli co o nas wie Google i Facebook?

0
3714
personalizacja reklam

Każdy z nas poczuł kiedyś ten nieprzyjemny dreszcz na grzbiecie, kiedy podczas zwykłej przedśniadaniowej przebieżki po Internecie zauważyliśmy JĄ – reklamę personalizowaną. Rozmawiamy od tygodnia o remoncie w łazience, a reklama kilka dni później aż krzyczy “Nowe, budżetowe kafelki do łazienki. Inna sytuacja: pisaliśmy maila do znajomych z prośbą o polecenie szkoły tańca, a reklama sugeruje “Zumba dla zapracowanych? Teraz tańszy abonament!.

Tę historię zna każdy użytkownik Internetu… Rozważamy później: czy to przypadek? Jeśli nie – których patentów użył Google, aby wypozycjonować mi tę reklamę? Czy Google mnie podsłuchuje? Czy Facebook czyta moje wiadomości? Niepewność wpędza nas w poczucie lęku, bo jako ludzie najbardziej boimy się niewiedzy – zarówno w temacie spersonalizowanych reklam, jak i przetwarzania naszych danych osobowych przez portale, które często mają siedzibę w USA, więc ich legislacja nie zawsze jest zgodna z obowiązującymi w Europie normami. A skoro to USA to zapewne amerykańskie tajne służby już czytają twój profil na Facebooku i szukają podejrzanych zachowań. Żeby uniknąć niedomówień i jednocześnie nie traktować lekceważąco tematu – zmierzmy się dziś z tym, co o nas wie Google i Facebook.

Dostosowanie przekazu reklamowego – na czym polega personalizacja?

Personalizacja, a więc reklamy ukierunkowane, sprowadza się do dostosowania do indywidualnych potrzeb internauty:

  • programów informatycznych,
  • stron WWW,
  • rekomendacji,
  • reklam.
Przeczytaj również:  Jaka powinna być długość postów w Social Mediach? Przewodnik

W celu dopasowania treści Google stosuje różne dane np. historię wyszukiwań użytkownika czy dane demograficzne. Ta efektywna forma marketingu może się opierać na kategoriach remarketingu i zainteresowaniach.

Promuj swoją firmę

Personalizacja reklam Google – Jakie dane przetwarza Google i Facebook?

Najkrótszą odpowiedzią na to pytanie byłoby: “wszystko”, ale jest to odpowiedź mocno nieprecyzyjna. Dodatkowo nie łagodzi ona naszych lęków, więc postarajmy się udzielić lepszej odpowiedzi. Dane gromadzone, analizowane i przetwarzane możemy podzielić na trzy grupy:

  • Po pierwsze – przetwarzane jest to, co sami udostępniamy w Internecie, na każdym portalu. Na Facebooku najczęściej jest to imię, nazwisko, zatrudnienie, wiek, data urodzenia, związki, zdjęcia i wiele innych. Dla Google jest to nazwa naszego konta e-mailowego, imię, nazwisko, lista znajomych, dane na Dysku Google…
  • Po drugie – przetwarzane są dane wynikające z naszej aktywności, a te również zdradzają o nas wiele informacji. Przykładowo przebywam w każdy dzień roboczy w jednej lokalizacji przez około osiem godzin – można założyć, że ta lokalizacja to moje miejsce pracy. Dla Google’a opisywaliśmy je w cyklu o Czynnikach rankingowych Google. Jako reprezentatywne przykłady przywołać można: Powtórne kliknięcia użytkownika, które wskazują na nasze duże zainteresowanie stroną www lub jej tematyką czy Historia konsumowanych mediów, czyli to, że Google pamięta np. to, na jakich filmach byliśmy w kinie oraz obejrzane klipy na YouTube. Dla Facebooka takimi informacjami, zdobytymi na podstawie naszych aktywności, są nasze polubione strony, grupy, które budzą nasze zaangażowanie, kliknięte reklamy, treści oznaczone przez nas jako “nie pokazuj mi takich treści”, historia transakcji online, godziny użytkowania Internetu, dane z Messengera.
  • Po trzecie – predykcje – na podstawie dwóch powyższych (naszych udostępnień oraz naszych aktywności) budowany jest zespół hipotetycznych cech, które mogą nas dotyczyć lub nas dotyczą. Te predykcje będą miały wpływ na wyświetlanie spersonalizowanych reklam. Trafność, ilość i jakość tych “cech”, które przypina nam Google lub Facebook, może być faktycznie niepokojąca. Piszemy “cech”, bo są to cechy, aspekty życia, dane wrażliwe, problemy czy zainteresowania np. impulsywny klient, użytkownik TikTok, wada słuchu, kupno samochodu, poglądy religijne… Ta długa i szczegółowa lista predykcji na nasz temat, opracowana przez algorytm, nie ma końca. Dodatkowo – algorytm sam się uczy, a karmiony jest tym, co sami mu udostępniamy, klikamy, co klikają nasi znajomi i osoby o podobnym profilu do nas – Grupa podobnych odbiorców, czyli Lookalike Audience.
Przeczytaj również:  Reklamy na messengerze - co to jest?
Sprawdź, jak wypromować firmę na lokalnym rynku

Wykorzystywanie danych w reklamie spersonalizowanej a polityka prywatności Google

Google odpowiada za zapewnienie ochrony prywatności swoich użytkowników. Skupia się również na właściwym wykorzystaniu danych. Dlatego informacje pobierane od internautów nie mogą składać się z numerów kart kredytowych, rachunków bankowych, przelewów czy dowodów osobistych i innych poufnych danych. Reklamy dopasowane nie mogą wykorzystywać takich informacji jak: stan majątku, lokalizacja, zdrowie, stanowisko, problemy finansowe, trudne przeżycia, orientacja seksualna czy religia. Są to główne ograniczenia personalizacji reklam.

Personalizacja przekazu reklamowego – reklamy spersonalizowane i niespersonalizowane

Jeśli chodzi o różnice pomiędzy reklamami spersonalizowanymi i niespersonalizowanymi, to są to zastosowane kryteria kierowania. Skuteczność spersonalizowanych reklam opiera się na zebranych danych, a więc zachowaniach internautów na stronach WWW czy w aplikacjach, zapytaniach czy danych demograficznych i lokalizacyjnych. Natomiast reklamy niespersonalizowane bazują na informacjach kontekstowych, a więc na lokalizacji użytkownika czy aktualnych treściach i zapytaniach.

Wykorzystanie spersonalizowanych reklam. Co użytkownik może z tym zrobić?

Przede wszystkim – nie panikować. Personalizacja reklam i budowanie przez Google i przez Facebooka naszego profilu mają być (w założeniu) korzystne dla nas – użytkowników. Jakie są korzyści personalizacji reklam? Dzięki temu widzimy reklamy, które wiążą się w jakikolwiek sposób z nami, a więc z naszymi oczekiwaniami czy potrzebami. Skoro wiemy już, co portale przetwarzają na nasz temat, warto poznać i skonfigurować swoje ustawienia reklam w Google oraz na Facebooku. Znajomość “przypiętych” do nas zainteresowań pozwoli nam zrozumieć, dlaczego widzimy spersonalizowane reklamy.

Przeczytaj również:  Instagram dla biznesu – jak wykorzystać platformę do promocji firmy?

Powtórzmy – w założeniu – dostarczanie spersonalizowanych reklam klientom jest korzystne dla użytkownika. Problem pojawia się dopiero wtedy, kiedy popełniane są błędy w personalizacji reklam, a reklama staje się dla użytkownika irytująca, lub nawet niewłaściwa. W praktyce pozycjonowanie reklam pod cechy takie jak “wada słuchu” albo “skłonność do depresji” budzi skrajne emocje. Wtedy wracamy do punktu wyjścia: użytkownik widzi reklamę personalizowaną i zamiast zainteresować się nią i z chęcią w nią kliknąć, czuje zdziwienie i niepokój. Kierowanie spersonalizowanych reklam to zatem delikatna sprawa. Sprawdź także przykłady spersonalizowanej reklamy w Internecie.

Nowe wezwanie do działania
5/5 - (3 votes)

ZOSTAW ODPOWIEDŹ

Please enter your comment!
Please enter your name here